L INVERSION PUBLICITARIA CAYO EN 1993 DE FORMA ESPECTACULAR "POR CULPA DE LAS ALEGRIAS DEL 92", SEGUN EL PRESIDENTE DE FNEP
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El presidente de la Federación Nacional de Empresas de Publicidad (FNEP), José Viana, aseguró hoy que la caída espectacular de las inversiones publicitarias en España durante el año pasado fueron consecuencia directa de "las excesivas alegrías del 92".
Mientras entre 1989 y 1992 la inversión total a precios estimados de compra se incrementaba a ua media de tres o cuatro puntos, en 1993 se produjo un descenso de 11,6 puntos, según los datos del estudio realizado por la FNEP y la agencia Duplo de control de la publicidad.
En opinión de Viana, este proceso demuestra que en nuestro país se han vivido unos años de espaldas a la crisis generalizada en todo el mundo, en los que las expectativas de la Exposición Universal y de los Juegos Olímpicos contuvieron una bajada lógica de las inversiones, y en el 93 se ha producido el derrumbamiento.
La nversión total bajó en 59.000 millones de pesetas, al pasar de 1,265 billones en 1992 a 1,206 billones en 1993. En diarios subió de 170.000 a 172.000 millones. En radio bajó de 47.000 a 38.000 millones. En televisión cayó de 211.000 a 203.000 millones. Sólo el márketing directo tuvo unos resultados claramente positivos, al pasar de 236.500 a 669.000 millones.
"El último trimestre del año pasado ha sido de lo peor de la Historia", afirmó el presidente. "Constantemente están naciendo y cerrándose agencis de publicidad, pero donde más se está notando esa tendencia es en las grandes ciudades, en Madrid y Barcelona; en otras provincias hay menos agencias pero funcionan mejor".
Sin embargo, explicó que el sector publicitario es, habitualmente, el primer beneficiario de cualquier atisbo de término de la crisis, ya que los anunciantes se apresuran a reinvertir para vender sus productos en cuanto que se empieza a recuperar la economía.
DISTORSION DEL MERCADO
"Las televisiones han introducido un elemnto serio de distorsión en el mercado publicitario", señaló Viana, "porque a partir de la irrupción de las privadas se ha iniciado una guerra de precios que ha desembocado en que ahora los anunciantes piden descuento en todo, en revistas, en diarios y sobre todo en radio".
"Se ha acostumbrado mal a los anunciantes, con ofertas de hasta el 80 por ciento, y ellos ahora van a contratar publicidad como quien va a un zoco, piden descuentos o se llevan la inversión a las televisiones que les dan diez anuncis y les cobran sólo dos", explicó. "Algunas autonómicas han llegado a cobrar a 3.000 pesetas la inserción, y así van a hundir a la prensa local", añadió.
Miguel Angel Sánchez Revilla, presidente de Duplo, matizó que los descuentos no son tales, porque no se rebaja el precio del 'spot', sino que se regalan otros a cambio, y con eso lo que se consigue es saturar la programación con muchos anuncios que tampoco reportan más dinero a la cadena de televisión.
"La única solución sería alcanzar entre tods los canales un acuerdo sobre tarifas y cumplirlo", opinó Viana. "Su competencia debe estar en vender calidad, no en bajar los precios, porque así se van a cargar el mercado y ellos serán los primeros afectados".
(SERVIMEDIA)
24 Feb 1994
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