Según ambos sectores profesionales, los procesos de selección que llevaa cabo el anunciante para la elección de una agencia de publicidad son "buenos y deseables" siempre y cunado ambas partes respeten unos principios fundamentales.

Por ello, el objetivo del acuedo consiste en establecer unas normas de "buenas prácticas", con el propósito de que en este proceso impere la profesionalidad, la eficacia y la transparencia.