Consiste en enfrentar una tensión cultural, en este caso la desigualdad de oportunidades de este sector para acceder al trabajo, con la esencia de la entidad: la inclusión laboral y social de las personas con discapacidad. El resultado: 'Por el buen camino'. Emociónense si tienen la capacidad.

El primer paso que da una agencia de publicidad antes de comenzar la campaña publicitaria es abordar el briefing o documento informativo del cliente en el que se detallan los objetivos que quiere comunicar. "A partir de ahí, la agencia propone un planteamiento estratégico y su consecuente propuesta creativa", explica Pedro Úrbez, director creativo ejecutivo de Ogilvy & Mather Publicidad, agencia que ha realizado la última campaña publicitaria de Fundación ONCE y el FSE: 'Por el buen camino'.

Los profesionales de la agencia Ogilvy tienen un "profundo conocimiento del sector de la discapacidad" debido a la experiencia adquirida tras la realización de varias campañas publicitarias para la Fundación ONCE.

Sin embargo, cada una de ellas "tiene que construir sobre lo comunicado en la anterior" y, además, según Úrbez, "tiene que tener un planteamiento diferenciado y notorio". Y resulta que, con el pasar de los años, el mensaje de Fundación ONCE "ha ido avanzando según ha ido mejorando la inclusión social y laboral de las personas con discapacidad". De hecho, apostilla el director creativo ejecutivo de la agencia, "no se podría haber planteado una idea así hace diez o quince años. Y, por ello, una idea de hace esos mismos años, tampoco tendría vigencia hoy".

José Juanco, director de Planificación Estratégica de Ogilvy Madrid, recuerda que la Fundación ONCE tiene entre sus fines la promoción de la formación y el empleo de las personas con discapacidad como instrumento para su inclusión social y laboral. Con esta información, Juanco explica que para plantear el anuncio televisivo de 'Por el buen camino' tuvieron que tener en cuenta que el cliente "es un modelo que se centra en la empleabilidad de estas personas", pero "no solo como vía de superación personal, sino como expresión de valores de solidaridad y diversidad, así como de rentabilidad social y económica".

Por ello, el objetivo de esta campaña "fue lanzar un mensaje de concienciación en este sentido y que impactara en dos niveles. Por un lado, en la sociedad en general y, por el otro, en el ámbito institucional y social, en este último encontraríamos a los agentes sociales, las instituciones públicas y los empresarios".

Las principales funciones de la planificación estratégica dentro de una agencia de publicidad son la de conocer e interpretar al consumidor y la de marcar el enfoque de lo que hay que decir, conciliando lo que es relevante para el consumidor con lo que la marca quiere proponer. "La promesa de la marca se refleja en una idea y, a veces, incluso en un ideal", y para lograr esto, en Ogilvy, lo destaca también su director de Planificación Estratégica de Madrid, "a menudo, utilizamos el 'Big Ideal', una fórmula en la que se enfrenta una tensión cultural con algo que está en la esencia de la marca".

En el caso de Fundación ONCE, la tensión cultural, aclara Juanco, "es la desigualdad de oportunidades para las personas con discapacidad, ya que uno de los principales obstáculos para su inclusión laboral es la percepción de la opinión pública sobre este sector poblacional y los prejuicios sociales e individuales sobre la capacidad que pueden aportar a la sociedad".

INTEGRACIÓN

El otro componente del 'Big Ideal' es el 'Brand´s Best Self 'o la esencia. En este caso, continúa el directivo, "la de la Fundación ONCE coincide con su labor primordial, es decir, la integración laboral y social de las personas con discapacidad, además de concienciar a la sociedad de que una persona con discapacidad puede desempeñar un empleo como cualquier otra".

Tanto para Juanco como para Úrbez, así como para todo aquel profesional de la agencia Ogilvy que ha trabajado en alguna campaña de la Fundación ONCE, está claro que "la discapacidad no está en las personas sino en el entorno en forma de prejuicios y barreras físicas".

Y por ello, según apunta Juanco, con la campaña 'Por el buen camino' "hemos querido llamar la atención de la sociedad en general y de los empresarios en particular y recordarles que las personas con discapacidad aportan valor a las empresas y a la sociedad en general; que la rentabilidad social no está reñida con la rentabilidad económica y que contar con personas con discapacidad supone también una ventaja competitiva para las empresas".

Si repasamos el proceso de realización de un spot de televisión resulta que no todo parte de la cabeza de un creativo. De hecho, son muchas las personas que ponen su talento hasta que se concluye en una propuesta final y tienen cabida tanto el cliente como muchas personas dentro de la agencia de publicidad, según relata Pedro Úrbez. En resumen, esta labor podría resumirse, en palabras del director creativo ejecutivo, del siguiente modo: el equipo creativo propone una idea concreta, se debate y se perfila con el resto del equipo de la agencia. Se presenta al cliente. Una vez aprobada la idea se busca al realizador que más pueda enriquecerla. Posteriormente, se prepara el rodaje durante unas dos o tres semanas. Se rueda, se edita, se sonoriza. "Días más tarde se emite y todos cruzamos los dedos para que cumpla con los objetivos esperados", remata el mismo profesional de Ogilvy.

En el caso concreto del anuncio de 'Por el buen camino', en el que se pretende vender la inclusión laboral de las personas con discapacidad, "nuestra propuesta fue fusionar dos enfoques, dos puntos de vista complementarios: el punto de vista de las personas, y el de la realidad social", desvela por su parte Juanco.

"Fomentar la integración laboral y social de las personas con discapacidad no solo es un derecho que les beneficia a ellos, sino que además contribuye a tener una mejor sociedad, más solidaria, igualitaria y competitiva. Supone una mejora en las dos dimensiones complementarias: integración laboral y progreso social", sentencia el director de Planificación Estratégica de Madrid.

"Por todo ello planteamos un concepto creativo que hablara de este progreso y del avance a lo largo de los años y, a la vez, de un horizonte hacia una sociedad mejor. Y lo expresamos creativamente con la frase 'por el buen camino' porque permite hablar en términos positivos de lo que se ha hecho, pero también de lo que aún queda por recorrer", manifiesta el director de Planificación Estratégica.

En este sentido, el director creativo ejecutivo, sentencia que llegaron a la conclusión de que "ya era un buen momento para echar la vista atrás y presumir un poco del esfuerzo que, durante tantos años, han hecho de forma conjunta las personas con discapacidad y toda la sociedad española". "Había que subrayar que el camino hasta aquí de la Fundación ONCE y de la inclusión social y laboral de las personas con discapacidad había merecido la pena y que este esfuerzo, este trabajo", concluye Úrbez, "deja una huella en toda la sociedad. Una huella social".

También subraya Juanco que la labor de las personas con discapacidad y de la Fundación ONCE "deja huella", y para demostrarlo en su anuncio televisivo utilizaron "el zapato como metáfora, un objeto de uso diario, que es fácil de entender y que convertimos en un artículo con valor social, de concienciación, de compromiso". La campaña cuenta que lo que hay detrás de un zapato es el trabajo de muchas personas y que este zapato marca, con su huella, el buen camino para todos.

"Esta imagen", incide Juanco, "hace referencia a un objeto de la vida cotidiana, pero que además contiene significados que trascienden al propio objeto y que, lógicamente, aprovechamos en nuestra comunicación por contener el significado de recorrer un camino y el de llegar a una meta". En opinión de director de Planificación Estratégica el zapato "es un guiño al espectador, es más que un simple zapato porque nos hace pensar en todo lo que hay detrás de su fabricación y en todo lo que hay por delante de su uso".

Durante el proceso de realización del spot, y para asegurarse de la eficacia de la campaña, el equipo de Ogilvy realizó dos investigaciones. Una previa que les aseguraba que el mensaje propuesto era relevante e interesante para los ciudadanos y que les dio "algunas pistas para pequeños ajustes, que optimizaban la percepción del spot", según comenta Juanco, y otra a posteriori para constatar la eficacia de anuncio y el cumplimiento de los objetivos de comunicación propuestos por Fundación ONCE.

El estudio, asegura el director de Planificación Estratégica, "nos confirma que haber recurrido a situaciones reales, simples y fáciles de entender ha facilitado que el mensaje sea bien recibido. También ha sido todo un acierto el tono positivo e de implicación que ha ayudado a que el mensaje empape socialmente.