Es una de las principales conclusiones del balance anual de la distribución compartido este jueves por el Retail Client Director en Kantar, división Worldpanel, Bernardo Rodilla, que destacó que 2023 ha sido un año marcado por los “primeros signos de estabilidad”, así como por continuar el trasvase del consumo desde el comercio especialista a la distribución organizada, lo que ha permitido a la mayoría de cadenas ganar cuota.

La cadena de Juan Roig anunció tras el primer trimestre del año pasado una bajada de precios en 500 productos que frenó la pérdida de cuota hacia Lidl y Carrefour y consiguió retener más cestas de la compra y que estas fuesen más completas.

Según Kantar, dado que la inflación irá remitiendo a lo largo de 2024, los consumidores recuperarán sus hábitos de compra anteriores a la crisis de los últimos años y buscarán realizar menos compras y más completas, lo que permitirá al supermercado valenciano mantener el crecimiento de cuota en 2024.

Para este año, la compañía espera que continúe la concentración en la distribución organizada, que aumentó su dominio del 73,6% en 2022 al 74,9% en 2023. Para ello, las cadenas de supermercados deben analizar cuáles son las categorías en las que todavía el especialista sigue teniendo una cuota relevante, como las frutas y verduras, el pescado fresco o los platos preparados.

Pese a que Kantar cree que este año que aspectos como la marca propia o las promociones irán perdiendo relevancia a medida que la inflación se vaya controlando, considera que las cadenas deberán continuar reforzando su imagen de precio. Las ofertas, cuya influencia en las decisiones de compra aumentó del 55,4% al 59,7% en 2023, serán una herramienta para que los compradores terminen llenando la cesta de la compra.

Por su parte, la marca propia ha alcanzado un peso del 43,4% en 2023, frente al 41,5% del año anterior, debido al intento de la distribución por abaratar la cesta de la compra. La marca propia alcanza el 81,9% en Lidl, el 74,5% en Mercadona y el 69,1% en Aldi, pero su crecimiento, en general, ha vuelto a la normalidad en la segunda mitad de año.

Asimismo, el comercio electrónico ha mantenido un comportamiento estable y la previsión de Kantar es que vuelva a ritmos de crecimiento similares a los de antes de la pandemia.

EVOLUCIÓN CADENAS

Acerca de los principales supermercados del país, la compañía destaca que Lidl alcanza una cuota del 6,4% gracias a un fuerte posicionamiento en precios y a su programa de fidelidad, que le hace avanzar medio punto de cuota. Además, señala que, junto con Aldi, tiene ambiciosos planes de aperturas en España, lo que junto con una fuerte inversión en medios como la televisión, podrá permitir a los supermercados alemanes crecer “en función de su capacidad de generar hábito de compra”.

Por su parte, Carrefour -en segundo lugar, con un 9,9% de cuota- creció 0,2 puntos porcentuales tras conseguir reforzar su imagen de precio y gracias a productos como su tarjeta de fidelidad y sus promociones. Según Kantar, esto le ha permitido ganar atractivo en el canal de hipermercados, pero no en los supermercados, donde tiene margen de mejora.

En cuanto a Eroski, que afianza su cuarto lugar con un 4,4%, está logrando hacer frente a los supermercados regionales en sus áreas de influencia gracias a su comportamiento en frescos, que le permite concentrar el trasvase desde el comercio especialista. Sin embargo, fue la única de las principales cadenas en retroceder en consumidores.

Asimismo, Dia se ve afectada por la venta en la primera mitad de año de supermercados a Alcampo y continúa en el quinto lugar (4,1%), pero Kantar destaca que el cliente valora positivamente la renovación de sus tiendas, así como la oferta de su marca propia y los productos frescos. Por su parte, Alcampo todavía no está siendo de trasladar el incremento de clientes que ha experimentado con la compra de supermercados de Dia a un crecimiento en cuota.

Kantar destaca, no obstante, el comportamiento de los operadores regionales que están creciendo como alternativa hasta alcanzar una cuota del 17%, con regiones como la noroeste donde superan el 20%. Entre ellas, el experto destacó a Consum, que planta cara a Mercadona en la costa mediterránea, o a Uvesco (BM Supermercados) que trata de dar su salto a Madrid con la compra de supermercados Híber. La extensión a esta región es algo que están llevando a cabo también otros supermercados regionales.