Carat planteó este estudio para conocer cuál es la probabilidad de contacto de un individio con las distintas partes del soporte, y, por tanto, con las distintas inserciones publicitarias contenidas en él.

La probabilidad de contacto con las distintas páginas de un soporte que contengan elementos publicitarios (PEP) varía según las tipologías de los diarios: periódicos nacionales (58%), regionales (49%), económicos (70%) y deportivos(72%).

Las diferencias entre tipologías se explican bien por el mayor interés del lector que compra un diario especializado, bien por las diferentes formas que tienen los lectores de enfrentarse al periódico.

Las páginas que contienen noticias, tanto si llevan o no publicidad, son las que más se hojean. Por contra, las que menos son aquellas que contienen anuncios por palabras. Las páginas que solo llevan publicidad se sitúan en una situación intermedia.

En el periodo en el que se realizó ese estudio, las páginas que contenían algún elemento publicitario representaban el 60% en el caso de diarios de información general, el 50% en los económicos y el 43% en los deportivos.

TELEVISION Y DEPORTE

Bajo esta premisa, el informe de Carat señala que no se observan diferencias entre la proporción de páginas pares leídas o páginas impares. Tampoco presentan diferencias si la página tiene color o no.

Se lee menos cantidad a medida que se avanza en la lectura secuencial del ejemplar. Ahora bin, las páginas de Televisión y Deportes son secciones con un valor muy alto de probabilidad de contacto publicitario.

RECUERDO PUBLICITARIO

Carat resalta que lo más importante en términos de planificación de campañas son los datos que aporta el informe respecto al recuerdo publicitario, ya que sí se observan diferencias referentes a las ubicaciones y características del soporte.

El recuerdo publicitario de las inserciones ubicadas en las páginas impares es el doble que en las pares. Lo mismo ocrre con inserciones en color y en blanco y negro, a favor las primeras.

La publicidad colocada en la primera mitad del soporte es más recordada, sobre todo si está ubicada en página impar. Los anuncios insertados en las seciones de Deportes y Nacional son los que tienen mayor probabilidad de ser recordados.