El estudio, titulado "Telvision in Europe to 2008", señala que este crecimiento en la inversión publicitaria va a significar que durante el periodo 1999-2008 las tarifas publicitarias subirán un 104% sobre el precio actual.

La causa de este incremento, explica Zenith Media, será el cambio que sufrirán los hábitos de consumo televisivo de la audiencia. "La oferta televisiva se diversificará con la entrada en el mercado de la televisión de pago y la televisión por cable, por lo que será mucho más difícil lograr grandes audiencis, que es lo que buscan los grandes publicistas y anunciantes".

El estudio también preve que los ingresos de la televisión de pago -publicitarios y por abonos- ascenderán a 9,4 billones de pesetas en el año 2008, mientras que las suscripciones básicas a esta modalidad supondrán un total de 1,9 billones de pesetas.

La cuota mensual por recibir la televisión de pago en Europa también ascenderá, aunque no se prevé que su incremento sea exagerado. Actualmente, los hogares europeos con televisión de pgo gastan una media de 3.454 pesetas mensuales y la previsión para el año 2008 es de 3.553 pesetas al mes.

EN ESPAÑA

El estudio señala que en España el gasto publicitario en televisión ocupa el primer puesto en el mercado, y ha crecido un 5,6% en 1997 y un 14% en 1998.

La televisión sigue siendo el medio elegido por los anunciantes que buscan mayor cobertura de masas. Así, en 1998 absorbió el 40% del total del gasto publicitario y la previsión para el 2001 es la de alcanzar el 42% de este mercao.

En 1998, "La Primera" de Televisión Española vendió 876 minutos de publicidad a la semana y "La 2", 576 minutos. Por su parte, Antena 3 y Telecinco vendieron 1.258 y 1.178 minutos, respectivamente, y Canal Plus, 122 minutos, siempre durante sus espacios no codificados.

Respecto a los canales autonómicos, éstos absorbieron el 15% del gasto publicitario en televisión en 1997 y han alcanzado el mismo nivel en 1998.

TV DIGITAL

Por otra parte, el estudio señala que las televisiones digitalespor satélite mantendrán su liderazgo sobre el cable, que ya estará bien implantado en España. La previsión para el 2008 es que el 34% de los hogares españoles tendrá televisión de pago por satélite digital, mientras que el 8% tendrá instalada la televisión por cable.

Zenith Media también revela la dura competencia entre las dos plataformas de televisión digital que operan en España. De momento Canal Satélite Digital es la vencedora de esta "lucha". En diciembre de 1998 tenía 599.000 suscriptores frent a los 355.000 de Vía Digital. Cuando Canal Satélite Digital recuperó la exclusiva del fútbol, a finales de 1998, empezó a dejar atrás a su competidora.

En el primer trimestre de 1999, Canal Satélite Digital tenía 714.000 suscriptores, frente a los 286.000 de Vía Digital.

Respecto a las redes de televisión por cable en España, que actualmente se están implantando, sólo registran unos miles de suscriptores a principios del segundo trimestre de 1999.