Hasta fecha muy reciente, las películas publicitarias emitidas en las salas cinematográficas españolas han venido siendo objeto de control previo por parte del ICAA, consistente en la calificación por edades de los anuncios según criterios paralelos a los utilizados en las obras cinematográficas. Con la circular 1/1999 de 24 de marzo de ese año emitida por el ICAA se termina con el control previo.

Ante la nueva situación, las tres agencias de exclusivas de publicidad cinematográfica, Distel, Moverecord y R.M.B. España Multimedia, miembros de la Asociación de Autocontrol de la Publicidad, decidieron elaborar un código que mostrase su voluntad de compromiso ético con los consumidores, el mercado y la sociedad, en aras de una comunicación comercial responsable, a través de un conjunto de normas deontológicas aplicables a las películas publicitarias proyectadas en las salas de cine.

El Código Etico de la Publicidad en Cine recoge, además de los principios generales (veracidad, legalidad, etcéter), normas especiales referidas a la protección de los menores, la publicidad de bebidas alcohólicas, tabaco y promoción de películas.

A través de su firma, las agencias de exclusivas de publicidad se comprometen a cumplir las normas previstas en el documento, a visionar las películas publicitarias antes de ser enviadas a las salas de cine para su exhibición, con la finalidad de evaluar sus contenidos y procurar una correcta aplicación de las normas deontológicas recogidas en este código, y a nombrar auna persona encargada de hacer un seguimiento de la aplicación del texto que esté en contacto permanente con la AAP.

Además, los exclusivistas facilitarán a los exhibidores adheridos al código una relación informativa del contenido de las películas publicitarias.

El Jurado de la Publicidad de la AAP será el encargado del control del cumplimiento de las normas que forman el Código Etico de Publicidad en Cine, resolviendo de conformidad con lo previsto en su reglamento las controversias que le seanpresentadas por cualquier empresa, entidad, consumidor o asociación que tenga interés legítimo en que se proceda en relación con una determinada película publicitaria por infracción de las normas deontológicas reguladoras de la actividad publicitaria en general o de la publicidad en cine en particular.

La inversión publicitaria en cine alcanzó el pasado año los 13.478 millones de pesetas, según datos de Infoadex, lo que representa un 0,83% de la inversión publicitaria total en 2000. El sector de mayorinversión publicitaria en cine durante el pasado año fue el de equipos de oficina, comercio y telecomunicaciones, seguido de cultura, enseñanza y medios de comunicación, automoción, bebidas y distribución y restauración.