La normativa por la que se rige la publicidad infantil en TVE es, según Cabanillas, "la más desarrollada dentro de las existentes en nuestro país y va mucho más allá de lo que es la directva de la televisión sin fronteras y el convenio suscrito por las televisiones con el Ministerio de Educación y Cultura para la protección de la infancia y la juventud, por lo que invita a su vez al resto de las televisiones para que apliquen el sistema propio de autorregulación que tiene TVE".

Entre los criterios generales de protección a la infancia destaca el referente a que la publicidad "no incitará directamente a los menores a la compra de un determinado producto o la cotratación de un servicio, xplotando su inexperiencia o su credulidad" y "no presentará a menores en situaciones peligrosas o susceptibles de inspirar actitudes violentas, injustas, insolidarias o antipedagógicas".

En cuanto a la aplicación de estas normas a la publicidad de juguetes, se recoge el rechazo a los anuncios que impliquen "una exaltación de belicismo o la violencia o que sean reproducción de armas", así como los que utilicen medios que puedan ser peligrosos para niños y aquellos que puedan implicar "cualquier confusón derivada de los efectos de animación en los anuncios".

Por otra parte, en lo referente a la intervención de los niños en los anuncios se establece que éstos "no pueden ser los actores principales de un anuncio, salvo en productos dedicados exclusiva o preferentemente a la infancia o de los que ésta sea beneficiaria, o que se refieran a la salud, higiene, ropa, literatura, alimentación, elementos deportivos, juegos educativos y juguetes infantiles" y que "actuarán y hablarán con naturalidad y no emiirán juicios o valoraciones impropias de su edad".