El estudio, en el que ha intervenido el sociólogo Eric Macé y colabora la agencia publicitaria BETC Euro RSC, reconoce que la publicidad ha tenido en cuenta la transformación de la familia tradicional; la incorporación femenina al mercado laboral, y el reparto de las tareas domésticas entre hombres y mujeres.

Sin embargo, los anuncios no dejan de subrayar y legitimar la resistencia masculina a dichos cambios.

Así, las mujeres aparecen como competentes y disponibles en situaciones domésticas y familiares, y cuentan con la ayuda de los productos publicitados para realizar esas labores, sobre todo teniendo en cuenta que deben afrontar “dobles jornadas de trabajo”, en las que se suma su actividad profesional remunerada y la que realizan en casa.

Por el contrario, la publicidad muestra a los varones como poco competentes en las mismas situaciones, y el mensaje implícito es que “amenazan su masculinidad”, de modo que los artículos anunciados se presentan como una vía para escapar a esas dificultades y proteger su identidad masculina.

Según un sondeo realizado en Francia por ORSE en 2008, el 70% de los encuestados (67% hombres y 73% mujeres) manifestaron su deseo de ver en los anuncios más hombres realizando tareas domésticas y familiares.

El estudio se enmarca en la política de ORSE contra los estereotipos masculinos y femeninos en la publicidad, cuyo objetivo es promover la igualdad en la vida personal y laboral.