El estudio de la FEDE 'Los Concursos de Publicidad de la Administración’ mide las convocatorias públicas para trabajos publicitarios de 2018, diferenciando entre siete tipologías (publicidad general, medios, relaciones públicas, publicidad exterior, publicidad directa, exclusivas y ferias y congresos) y entre seis administraciones (central; autonómica; diputaciones, cabildos y mancomunidades; municipales, empresas públicas y administración europea).

No obstante, la investigación no mide la inversión final porque no consta el importe definitivo de cada adjudicación (los contratos públicos suelen adjudicarse por menor cantidad que el presupuesto inicial) ni tiene en cuenta aquellas licitaciones que pueden quedar desiertas.

De esta forma, el presupuesto total contabilizado por el estudio en 2018 fue de 653,5 millones de euros repartidos en 1.220 concursos, lo que supone un presupuesto medio de 535.700 euros, aunque existió una gran diferencia entre el contrato más elevado del pasado año, de 66 millones (aunque se trata de un periodo de cuatro años), y el más bajo, de 205 euros. En 37 concursos no se estableció el presupuesto.

La categoría más habitual fue la de Publicidad General, con un 66,39% de los contratos. Le siguieron los concursos de Medios (16,4%), Relaciones Públicas (5,8%), Publicidad Exterior (5,1%), Publicidad Directa (4,5%) y Exclusivas (1,6%).

No obstante, por volumen de presupuesto, la categoría más importante fue la de Medios, a la que se destinó el 44,6% de todo lo invertido por las administraciones. En segundo lugar, se encontraron los contratos de Exclusivas, con un 24,6% del dinero presupuestado. No obstante, estos no son en realidad una inversión, sino que suponen ingresos para la Administración en concepto de canon por explotación.

El tercer puesto en cuanto a volumen de presupuesto fue para la categoría de Publicidad General (20,8%), seguido de Publicidad Directa (1,9%), Publicidad Exterior (1,3%) y Relaciones Públicas (0,8%).

ADMINISTRACIONES Y AUTONOMÍAS

Las administraciones más importantes, tanto en volumen de presupuesto como en concursos publicados, fueron las locales, con un 35,2% del dinero y un 32% de las convocatorias. En segundo lugar se situaron las comunidades autónomas, que convocaron el 26,5% de los concursos con el 31,8% de lo presupuestado.

Respecto a las autonomías, el País Vasco fue la que presupuestó mayor cantidad, con 142 millones de euros. Le siguieron Madrid (110 millones), Canarias (75 millones), Cataluña (66 millones), y Aragón (62 millones). En cuanto al volumen de concursos, Cataluña fue la más destacada con el 16,2% del total. Le siguieron Andalucía (15,7%), Madrid (12,2%), Comunidad Valenciana (8,2%) y País Vasco (8%).

DEMANDAS DE LA FEDE

“El estudio confirma que la Administración pública es el mayor anunciante del país. Nuestro objetivo es velar por la transparencia en las convocatorias y solicitamos que haya más en las adjudicaciones, pues solo conocemos los importes finales en el caso de la Administración Central, pero no de las autonómicas y locales”, señaló el presidente de la FEDE, José Carlos Guitérrez.

La organización también demandó un cambio de criterio para las adjudicaciones, que a su juicio deben depender exclusivamente de presentar la oferta más baja. “Tenemos que medir la eficacia de la publicidad de la Administración”, afirmó Guitérrez.

“La FEDE siempre ha defendido que la actual tendencia de dar una preponderancia total al precio es contraproducente, pues en publicidad y comunicación la parte técnica y cualitativa es fundamental. No hay que considerarlo un gasto que hay que minimizar, sino una inversión”, añadió el presidente de la organización.

Por último, la FEDE solicitó una simplificación de los pliegos de condiciones y la eliminación de barreras para que las pymes puedan acceder a los concursos. En muchas ocasiones, este tipo de empresas se ven limitadas por criterios como la exigencia de un mínimo de facturación para participar en las licitaciones que es demasiado elevado, según explican desde la organización.