Asi, mientras la inversión a precios de tarifas alcanzba los 450.000 millones de pesetas en el primer semestre de 1993, una vez aplicados los descuentos la inversión se reducía a 103.000 millones, según estimaciones de Media Planning.

La pluralidad de ofertas para los anunciantes y la saturación publicitaria han provocado una fragmentación de la audiencia que obliga al anunciante a invertir en las distintas cadenas para llegar al mismo público al que antes llegaba, aumentando el presupuesto. Este proceso se convierte en un círculo vicioso que aumenta la aturación.

Si a ello se une la autopublicidad de las propias cadenas de televisión que deben incluir por razones de competencia entre ellas mismas y que en 1992, según Media Planning, llegó al 40 por cien del total de emisiones publicitarias, el "zapping" se convierte en la solución del espectador para sacudirse la presión publicitaria.

Aunque resulta dificil de evaluar la importancia cuantitativa del "zapping", el citado artículo de ICE afirma que "es muy realista estar en contacto diez segundoscon un bloque de tres minutos y no haber prestado atención a casi ningún anuncio".

Todo este proceso coincide con toda una serie de cambios en la demanda, es decir, los anunciantes, entre ellos la concentración de la demanda en torno a las cinco principales centrales de medios, que en 1992 absorbían el 80 por cien del mercado.

Pero, sobre todo, los anunciantes se están beneficiando del exceso de oferta de espacios publicitarios televisivos y "la utilización de descuentos y comisiones muy generosa por parte de los medios".

"Al convertirse las tarifas en papel mojado" la negociación entre los distintos agentes del mercado publicitario se ha convertido en la clave a la hora de la fijación de precios, señala el articulista.

Al mismo tiempo, esta situación puede beneficiar a las centrales de medios que canalizan la inversión de los anunciantes hacia las cadenas televisivas y que, debido a la competencia, pueden beneficiarse de los descuentos y comisiones que estas le ofrezcan en un contexto d escasa transparencia.

Carrascosa propone "una respuesta clara por parte de los anunciantes" para controlar los crecientes descuentos que las centrales de medios obtienen sobre los precios de tarifa: la elaboración de una "auditoría financiera" por una empresa independiente para determinar la cuantía real de los descuentos.