En tres meses, los distintos canales difunden más de 100.000 mensajes publicitarios. Según el estudio, ada cuatro horas las televisiones emiten el siguiente número de anuncios: 124 Antena 3, 118 Telecinco, 55 TVE-1 y 34 TVE-2. De las autonómicas, en la relación sólo figura Telemadrid, con 56 anuncios cada cuatro horas.

La publicidad de tabaco y alcohol, la utilización de niños como reclamo publicitario de productos no infantiles, la presentación de la mujer como objeto sexual, los continuos cortes en la programación para emitir anuncios y la emisión de programas cuyo contenido es totalmente publicitari son algunas de las denuncias de las asociaciones de consumidores.

Según estas organizaciones, "las rebajas han llegado a las tarifas de publicidad y han venido acompañadas de una vulneración total de las legislaciones, tanto española como comunitaria".

La directiva de la CE sobre televisión sin fronteras todavía no ha sido incorporada al ordenamiento jurídico español, cuando debía haber sido traspuesta en octubre de 1991.

Cuatro años después de la entrada en vigor de la Ley General de Publiidad, sólo hay constancia de dos sentencias amparadas en esta normativa. La primera contra Citroën por publicidad engañosa en un anuncio de financiación y otra contra Feber por publicidad sexista.

ALCOHOL

La lucha contra el "zapping" ha llevado a los anunciantes a optar por distintas fórmulas publicitarias que se abren paso frente a los "spots" tradicionales.

Una de ellas es el patrocinio, que consigue introducir la imagen del producto antes, durante y después del programa. En otros casos, los resentadores de programas aprovechan los intermedios para publicitar algún producto.

Según las asociaciones de consumidores, con la directiva comunitaria traspuesta, la fórmula de patrocinio sería ilícita, ya que los programas televisados no deben incitar a la compra o contratación de los productos o servicios del patrocinador o de un tercero.

El incumplimiento es completo cuando, por ejemplo, una marca de güisqui patrocina un informativo, como ocurría en el momento de elaborarse este estudio en no de los canales. La directiva prohíbe expresamente que telediarios y emisiones de actualidad política sean patrocinados y la Ley General de Publicidad prohíbe la publicidad de alcoholes que superen los veinte grados.

Más de 20 grados tiene también el licor que patrocina el programa "Polvo de estrellas" de Antena 3 y el ron que ofrece los mejores goles de la jornada en Telemadrid.

El artículo 15 de la directiva comunitaria señala que la publicidad "no deberá dar la impresión de que el consumo dealcohol contribuye al éxito social o sexual".

Sin embargo, en la televisión de este país, una cerveza de "cinco estrellas" es la excusa para que dos grupos de jóvenes entren en contacto y un vermout "rosso" es el lazo de unión de una pareja.

LA MISMA ROPA

Otro producto cuya publicidad está prohibida en televisión es el tabaco. También aquí las cadenas vulneran la legislación. Un importante número de marcas de tabaco se han "inventado" productos de "camuflaje" y comercializan vaqueros, yates, reojes y otros objetos cuya publicidad no está prohibida.

La infancia es otro de los colectivos más afectados por la publicidad. Según un estudio reciente, los niños españoles ven tres mil anuncios de juguetes en tres meses.

La disposición de la CE prohíbe la incitación al consumo, o la incitación por parte del niño al consumo de sus padres. Pese a ello, unos conocidos grandes almacenes, sirviéndose de un nutrido grupo de niños, incitan a los padres a comprar en los mismos la ropa de éstos.

Seún "Ciudadano", Antena 3, durante una película de sesenta minutos de duración corta la emisión tres veces; en noventa minutos, los cortes llegan a ser cinco. Telecinco corta en cinco partes una película de noventa y siete minutos. Si la película es de sesenta minutos, los cortes son cuatro.

Esta última cadena, con más de 152 horas de publicidad durante el primer trimestre del año, es la que se encuentra a la cabeza en lo que a niveles de saturación se refiere.

EFECTIVIDAD MERMADA

"Ciudadano" inluye en su informe unas declaraciones al respecto de Gonzalo de la Cierva, alto directivo de Telecinco: "El objetivo principal de una televisión comercial, y la propia razón de su existencia, es satisfacer las necesidades de los anunciantes mediante el fin instrumental de la satisfacción y aceptación del canal en los gustos de los consumidores".

Pese a este panorama tan halagüeño para el mercado publicitario, los profesionales del sector no están muy satisfechos.

Para Alejandro Rojas, director geeral en Madrid de la agencia Slogan, la saturación que se está produciendo en las televisiones perjudica no sólo a los consumidores, sino también a los anunciantes, ya que toda la publicidad ve mermada su efectividad. A su juicio, la directiva comunitaria es un poco dura pero positiva, porque regula los cortes y los minutos de publicidad.

Rojas cree que se debe perseguir con contundencia la publicidad engañosa. El engaño en la publicidad, afirma, perjudica tanto al consumidor como al cliente, ya que e comprador que se siente engañado rechaza el producto y, lo que es mucho más importante, la marca.

Sin embargo, este publicista manifiesta su disconformidad con la prohibición de la publicidad de tabaco. "La prohibición de la publicidad de tabaco y no de alcohol no tiene ningún tipo de justificación, ya que este último producto causa muchos más problemas sociales que el tabaco", afirma.

En su opinión, no deben existir prohibiciones, sino que son los individuos los que libremente eligen consumir ono un producto después de conocer sus efectos negativos.