La campaña ha sido diseñada, por cuarto año consecutivo, por la agencia publicitaria Delvico-vates por un coste de 200 millones de pesetas. Se trata de diez fotografías realizadas por otros tantos fotógrafos internacionales de prestigio, siee de ellas en blanco y negro, que tratan de dar una "imagen visual, rompedora" y diferenciadora de lo que se ha hecho hasta ahora.

También se ha previsto anuncios de televisión con tres versiones según se resalte la cultura, el deporte o las ciudades. La campaña está realizada para potenciar la imagen positiva que los turistas tienen de España, que es un sitio, según aseguró Gómez-Navarro, donde todo el mundo puede divertirse. En dicha campaña se seguirá manteniendo el lema "Pasión por la vida".

Queremos promocionar el turismo individual, no es para tour-operadores", aseguró Gómez-Navarro, quien, no obstante, reconoció que España no puede prescindir del turismo de masas, aunque debe evitar, por todos los medios, seguir creciendo en julio y agosto, ya que lo más negativo señalado por los turistas de España es la masificación.

Para la directora general de Promoción de la Secretaría General de Turismo, Paloma Notario, las principales características de la campaña son: imágenes identificables conEspaña, no elitistas y dirigidas a medios informativos locales y, siempre, realizadas desde la perspectiva del turista.