El estudio, que ha tenido en cuenta todas la formas de familia que existen en la actualidad -pareja sin hijos, matrimonio de la tercera edad, pareja de homosexuales, persona que vive sola, familia multigeneracional, etcétera- revela que solteros y separados son los más consumistas.

En este sentido, recalca que "la imparidad" en sus diferentes formas comparte varios denominadores comunes: el no-compromiso, la calidad de vida, la inmediatez del deseo, el hedonismo y la autorrealización. Todo ello, asegura, provoca un mayor consumo.

Asimismo,señala que el consumo de las parejas sin hijos es 100% impulsividad, mientras que la llegada de los hijos supone un cambio de dirección en la vida de la pareja y, por lo tanto, cambios en todos los niveles: ocio, alimentación o espacio (casa y coche).

Además, los hijos, en su etapa adolescente, juegan un rol muy importante en la modernización del consumo de la familia, con la introducción al hogar de nuevas tecnologías, moda, ocio y música, entre otros, siendo un "target" muy influenciable y sensible l consumo.

Por su parte, los homosexuales se caracterizan por tener un comportamiento de consumo muy evolucionado y sofisticado, siempre pendientes de lo último, mientras que los inmigrantes abren una oportunidad para productos "a su medida", ya que se trata en la mayor parte de los casos de familias separadas con necesidades propias y específicas.

En cuanto al estilo de las familias en general, el estudio revela que las familias tienden hacia un estilo democrático y más dinámico, lo que tiene unimpacto en los hábitos de compra. Así, en las familias de hoy, todos los miembros tienen un peso en las decisiones de compra.

Además, la compra ha pasado de ser una actividad pragmática, para cubrir las necesidades, a ser una actividad más placentera y deseable. "Estamos frente a un consumidor más sofisticado y exigente, al tanto de la variedad de ofertas y que busca en el mercado quién le da más".

Por último, respecto a los escenarios de compra, la tendencia principal es la combinación de la comra y el ocio, con la explosión de grandes centros comerciales, en los que hay actividades para todos los miembros de la familia y donde se facilita el proceso de compra al combinar diferentes servicios en un sólo lugar.

Los hipermercados, sin embargo, empiezan a perder interés debido a la percepción de varios factores que hacen más incómodo el proceso de compra: colas en las cajas, ruido o escasa percepción de ahorro, entre otros.