Los aspectos más criticados por Arteaga, que compareció hoy en el Parlamento vasco, se refiren a que en los anuncios las mujeres se encuentran en situaciones de dependencia respecto a los hombres y que se entroniza el hogar para valorar la función social de las mujeres.

Emakunde censura que las mujeres suelen aparecer inactivas en algunos ámbitos que no son los considerados tradicionales; que no se valora el trabajo del ama de casa; que el hombre aparece como portavoz de la ciencia y la autoridad, así como que la belleza femenina es el canon para todas las cosas.

Arteaga reconoció que,en parte por el trabajo de sensibilización de organismos de igualdad como Emakunde, la industria publicitaria está empezando a asumir planteamientos no sexistas.

Así, las mujeres aparecen cada vez más en el ámbito laboral dentro de los mensajes publicitarios; hombres y mujeres aparecen en entornos que hasta ahora no eran frecuentes, como mujeres deportistas, hombres que realizan tareas domésticas; algunos anuncios de bebidas alcohólicas muestran grupos de hombres y mujeres (antes sólo aparecían hombre o sólo mujeres), y la última novedad es la utilización del cuerpo masculino, por ejemplo para promocionar refrescos, yogures o colonias.