Cada vez son más los establecimientos y centros comerciales estadounidenses en los que los Reyes Magos recogen las cartas en las que los niños les piden sus regalos, al igual que ocurre en España y en muchos países de Sudamérica.

La cadena de hipermercados Wal-Mart ya contó el año pasado con la visita de Melchor, Gaspar y Baltasar en algunos de sus centros, y estas navidades lo ha hecho en 300 de sus establecimientos del suroeste de Estados Unidos, mientras que algunas grandes superficies, como el Florida Mall de Orlando (Florida), se ha sumado a esta práctica por primera vez estas navidades.

Asimismo, la cadena de hipermercados Kmart patrocina una cabalgata en Miami y un concierto en uno de sus establecimientos de Nueva York para celebrar el Día de Reyes.

Por su parte, la página web www.mexgrocer.com, dedicada a la venta on-line de alimentos tradicionales de México, lleva ya cinco años comercializando con éxito el Roscón de Reyes.

Los expertos en marketing creen que ahora que algunas de las principales cadenas de distribución estadounidenses han empezado a promover la celebración de la festividad de Reyes -una tradición que empezaba a debilitarse entre la comunidad de origen sudamericano, a medida que ha ido asimilando las costumbres locales- su popularidad previsiblemente aumentará. Sin embargo, otros creen que se trata únicamente de una tendencia regional.

La población de origen sudamericano, que sigue escribiendo sus cartas a los Reyes Magos, ya totaliza más de 44 millones de personas en Estados Unidos, según datos del último censo, y su poder adquisitivo podría situarse en torno a 1,2 billones de dólares en 2011, de acuerdo con los resultados de ciertos estudios de mercado.