Pedro J. Domínguez afirma que este incremento de la publicidad en la televisión ha afectado a los distintos medios dismuyendo en los diarios y revistas y permaneciendo casi inalterada en la radio.

En los diarios "se observan crecimientos casi inexistentes. En el año 1990 las páginas con publicidad sólo crecieron un 3,9 por ciento frente a 1989, y en 1991 se experimentó un descenso del 7,9 por ciento de esa publicidad de marca", señala.

Ane tal situación, los principales rotativos buscaron una mayor difusión mediante promociones de regalo o nuevos suplementos, e intentaron captar la pequeña publicidad, local o clasificada.

Pedro J. Domínguez consiera más "pronunciada" esta situación en el caso de las revistas, ya que en 1991 la marcha de la inversión publicitaria descendió en un 7,6 por ciento, situación que continúa durante 1992.

"Muchos títulos desaparecen del mercado", explica, "y la reacción en este caso es la búqueda del anuniante a través de descuentos cada vez mayores y con una oferra que englobe varios títulos".

En su opinión, en el panorama de la radio la incidencia de la oferta televisiva es algo menor, aunque durante 1990 los minutos de publicidad emitidos fueron prácticamente los mismos que en 1989.

La radio se vuelve hacia la publicidad local como método de mejorar sus resultados, a la vez que urge la lucha de los fichajes de las llamadas estrellas de la radio, que aseguran con su carisma una audiencia y unosingresos publicitarios considerables.

El director de Clientes de Nielsen afirma que "las estimaciones hechas con las limitaciones del oscurantismo general podrían situar el conjunto de las inversiones en una banda de fluctuación entre el 3 y el 6 por ciento en el cierre del año".