Así lo refleja el informe anual sobre prensa diaria que publica el último número de la revista especializada "Noticias de la Comunicación".

Las editoras españolas de prensa diaria aumentaron en 1997 su cifra neta de negocio conjunta un 8 por ciento respecto al año anterior y sus beneficios globales un 24 por ciento.

El informe atribuye esta evolución del negocio de los diarios a la contención del coste de materias primas como el papel y los de personal.

Pero sobre todo, lo achaca a la ecuperación de la inversión publicitaria en el medio, que aumentó su participación en el volumen de ventas total de las compañías, frente a unos ingresos por circulación ligeramente estancados, como consecuencia del pobre crecimiento de la difusión, fuertemente afectada por la crisis de la venta en fines de semana.

"Noticias de la Comunicación" advierte en el estudio de que "el espejismo por la recuperación de los ingresos por publicidad no debe hacer olvidar a los editores que los datos del mercado sgieren una crisis de producto todavía no resuelta y que no admite mucha demora".

Considera que al margen de la pérdida de ejemplares y lectores atípicos obtenidos en los años "de la crispación y la denuncia de asuntos de corrupción", que hizo crecer a los diarios por encima de sus niveles habituales, los periódicos deben hacer un análisis serio para anticiparse al futuro de un medio que comienza a notar la deserción de los consumidores más jóvenes en detrimento de otros medios más cómodos de consumir,como la televisión o con mayor atractivo por su interactividad, como Internet.

El año pasado, el diario "Marca" se mantuvo como líder de difusión y audiencia, con 458.441 ejemplares, y en información general, "El País" reafirma su lugar en la primera posición, con aumento de difusión y audiencia. La prensa especializada en economía es la que más crece, con un incremento importante por parte del líder de este segmento, "Expansión", del Grupo Recoletos.