El trabajo, que estudia también cómo utilizar los anuncios publicitarios para integrar a las personas discapacitadas modificando comportamientos sociales, es la tesis doctoral de Alvarez, calificada con sobresaliente "cum laude".

"La función social de la publicidad de la ONCE" es el único trabajo que estudia el proceso completo de las campañas sociales de publicidad, según indicó su autor a Servimedia.

La tesis analiza, concretamente, el proceso de creación de la campaña, su emisión en los medios y la recepción y percepción que tienen los espectadores de los anuncios, que posteriormente lo expresan en cambios de actitudes o de conductas.

"España muestra las cotas más bajas de toda la Unión Europea en discriminación y es uno de los países donde, sobre todo los jóvenes, acogen más a las personas discapacitadas, aunque también a otro tipo de minorías sociales", algo "básicamente imputable al enorme esfuerzo publicitario de la ONCE", señaló Alvarez.

ESTIMULAR LA SENSIBILIDAD SOCIAL

El publicista explicó que cuando, durante un tiempo, se estimulan una serie de sensaciones, "esas sensaciones se reproducen y se proyectan hacia otras áreas".

En el caso concreto de la ONCE, continuó, "ha estimulado la sensibilidad social hacia minorías", algo que tiene efectos en la percepción de los discapacitados y de "otras minorías marginadas".

Así, agregó el autor del trabajo, "en este país tenemos una actitud, en líneas generales, bastante positiva hacia la inmigración" y "mucha sensibilidad hacia el maltrato doméstico", actitudes debidas, en gran medida, a las campañas sociales de ONCE y Fundación ONCE, que "nos han ido presensibilizando para extender luego esta especie de sensibilidad social que hemos adquirido hacia otros campos". La integración social de las personas con discapacidad y de las minorías en general "es una responsabilidad social que debe tenerse en cuenta en todas las acciones de la comunicación", manifestó Alvarez.

El libro incluye un CD donde se recogen los 63 anuncios de ONCE y su Fundación más destacados y, que según el autor de la tesis doctoral, está perfectamente adaptado para que puedan acceder a él las personas ciegas y deficientes visuales.