Se calcula que el Parlamento Europeo y el Consejo necesitarán dos meses para aprobar dicha normativa, que establecerá los criterios comunes para este tipo de publicidad en toda Europa y no permitirá que los estados miembros la dificulten con medidas restrictivas adicionales a las fijadas en Bruselas.

Estados Unidos, país pionro en este tipo de publicidad, ofrece frecuentemente anuncios que comparan, por ejemplo, Coca-Cola y Pepsi-Cola, o diferentes marcas de detergentes. En la Unión Europea, sin embargo, las comparaciones han dado lugar a conflictos como el de Airtel contra Telefónica Móviles.

En cualquier caso, esta publicidad no debe ser engañosa y todo lo que se diga en el anuncio tiene que poder probarse.