Castillo hizo esta afirmación durante la celebración de la ponencia "Cómo comunicar el voluntariado para crear valor a la marca" del I Congreso de Voluntariado Corporativo, que concluye hoy en Valencia.

Para el subdirector general de Servimedia, hay una parte "importante" de la comunicación social que es "la posición del medio de comunicación, por lo que el periodista tiene que interiorizar su papel para interesarse por esa comunicación, porque además de ser periodista es persona".

En ese sentido, y para llegar a ese compromiso, Castillo recalcó que Servimedia cuenta con profesionales con discapacidad "que nos ha hecho desarrollar una sensibilidad especial que nos enriquece".

En materia de comunicación del voluntariado, Castillo comentó que para una empresa "es más importante comunicar para qué se realiza la acción, a quién beneficia, y no tanto el número de empleados que se implican en la acción".

Al respecto, señaló también que es importante "separar el marketing de la noticia, porque a las redacciones llegan cientos de notas de prensa, y hay que facilitar al periodista la comunicación transmitida, porque proyectos menores se venden, a veces, mejor".

Para que una acción social tenga éxito "debe formar parte del propio contexto de la empresa, y los periodistas deben ser altavoces de las buenas prácticas, porque deben hacer aflorar lo que se está haciendo bien", concluyó Castillo.

VOLUNTARIADO EN NOVARTIS

Por otra parte, y en esa misma mesa redonda, María Luisa Benlloch, responsable de Comunicación Interna de Novartis, afirmó que en su compañía se entiende el voluntariado corporativo como un "compromiso personal, necesario para empezar a cambiar el mundo".

Desde Comunicación Interna, resaltó Benlloch, "intentamos que temas sensibles les entren a nuestros empleados por los ojos, a través de imágenes, y lo mejor es el boca a boca entre los trabajadores". Para Benlloch, el voluntariado debería ser "como una mancha de aceite que se va extendiendo".

En este sentido, Novartis apuesta por proyectos como "Un euro solidario", consistente en duplicar la cantidad de dinero aportada por los empleados, que será donada a una ONG.

COMUNICACIÓN, ALIADA ESTRATÉGICA

Finalmente, la representante de la consultora de comunicación Inforpress, Gema Román, apuntó que todavía hay empresas que no consideran adecuado comunicar la Responsabilidad Social Corporativa (RSC) y que, hasta hace unos años "no se ha sabido muy bien cómo explicarlo, porque la comunicación es, realmente, una aliada estratégica, ya que refuerza los valores y la cultura corporativa y contribuye a la satisfacción de los empleados".

Respecto a los posibles riesgos que se vinculan a la comunicación, tanto interna como externa, Román señaló la falta de coherencia con la línea de la compañía "porque pasa factura"; también puede percibirse como un elemento más de presión laboral, o puede desencadenar una batalla interna de intereses entre departamentos o con los sindicatos.

Por todo ello, Román apuntó como principal ventaja y, a la vez, como principal riesgo en la comunicación del voluntariado corporativo el hecho de "dar un paso al frente, porque entonces ya no hay vuelta atrás, y de lo que se trata es de, con la experiencia, construir marca de una ONG a medio y largo plazo".