El estudio es un compndio de campañas de publicidad realizadas por diversas marcas en una combinación de medios (básicamente televisión, revistas y diarios) y en diferentes países, entre ellos Estados Unidos, Reino Unido y Países Bajos.

El informe demuestra que las campañas publicitarias que utilizan como soporte la televisión y los medios impresos son más eficaces que aquellas que se ciñen únicamente a la televisión como vía de transmisión.

"Los medios impresos: un nuevo enfoque" sigue la línea del estudio "El efect multiplicador", editado por la FIPP en 1991, en el que se demostraba que la integración de los medios impresos con la televisión añade fuerza al mensaje publicitario de numerosas maneras.

Según el estudio, las campañas publicitarias que utilizan varios soportes, entre ellos los medios impresos, inducen al público a reaccionar ante una anuncio de forma más precisa, ya que puede retomar ideas y detalles que al telespectador le pueden pasar desapercibidos.

Los medios impresos, añade el informe, ayuan a reforzar los mensajes de un "spot", ya que permiten ampliar, modificar y difundir los mensajes televisivos.

La Asociación de Revistas de Información, que agrupa a los editores de las 300 revistas de mayor difusión y audiencia de España, tiene intención de presentar las conclusiones de este informe de la FIPP a las centrales de medios, empresas que se encargan de planificar las campañas publicitarias de los anunciantes.

El informe de la FIPP recoge varios ejemplos que justifican las conclusioes del estudio. Entre ellos figura la experiencia de la marca de café Kenco en el Reino Unido. Esta marca, que hasta 1995 era tradicionalmente un anunciante sólo en televisión, consiguió aumentar su cuota de mercado un 28% tras realizar una campaña en diversas revistas.

Algo similar ocurrió en el mismo país con una marca de mantequilla, que después de una campaña de publicidad en revistas de seis semanas aumentó su cuota de mercado un 35%.

Según Axel Ganz, presidente de la FIPP y de la División Iternacional de Revistas de Gruner+Jahr, el informe "contiene hallazgos importantes que evidencian fehacientemente que los medios impresos están siendo infrautilizados como vehículos publicitario".