Según un ondeo realizado entre los principales anunciantes españoles por la revista especializada "Campaña", "la actitud de estas grandes firmas es de expectación ante lo que pueda pasar, pero sin variar sus planes de inversión en publicidad".

De momento, indican que los cinco meses y medio de incertidumbre vividos por las empresas de todo el mundo desde que el pasado 2 de agosto Irak invadió Kuwait, "no han afectado a la industria de la publicidad", cuyos técnicos creen que las inversiones globales de los anuciantes en España podrían haber superado el billón de pesetas.

Estas previsiones superan los pronósticos del sector para el pasado ejercicio, que en ningún caso esperaban que rebasara el 23 por ciento de crecimiento.

"En nuestro negocio", asegura Marcos de Quinto, responsable publicitario de Coca Cola, "la situación nos puede afectar en la medida en que haya una recesión de la demanda, por lo que hemos previsto una ralentización en el crecimiento de las ventas, pero las de publicidad continuarán ealizándose en donde esté nuestro público objetivo".

También José María Almarcha, responsable de publicidad de Nutrexpa, cuya marca estrella es "Cola Cao", puntualiza que sus objetivos siguen siendo los mismos y que sus estrategias de publicidad se están cumpliendo.

Este criterio es compartido por la Asociación Internacional de Agencias de Publicidad (3AI), para cuyos responsables un tercio de los anunciantes de todo el mundo han retirado publicidad, mientras en España no se han producido recorte.

Entre los sectores que más pueden sentir los efectos negativos de la guerra está el de las empresas refineras españolas. Tal es el caso de Campsa, cuyos responsables aseguran que desde la invasión de Kuwait han frenado prácticamente toda su actividad publicitaria.

"En principio, el presupuesto publicitario para 1991 está aprobado, pero habrá que esperar a ver cómo se desarrollan los acontecimientos internacionales, pues en un momento en el que se llama a la contención del gasto energético, no prece propio hacer publicidad de derivados del petróleo", afirma Tomás García Recio, jefe de Publicidad de la empresa.

EL PESIMISMO DE ANFAC...

Por su parte, "Campaña" estima que la actitud de la industria de la automoción es algo más pesimista, a tenor de los resultados obtenidos en 1990. Las ventas del sector descendieron un 12,6 por ciento en 1990, es decir, que vendieron 141.667 automóviles menos que en 1989.

Enrique Fernández Laguilhoat, director general de la Asociación Nacional de Fabricates de Automóviles y Camiones (Anfac), considera que "esta caída se ha debido a las medidas de enfriamiento económico introducidas por el Gobierno en el verano de 1989 y al impacto de la crisis del Golfo en las subidas de los carburantes".

No obstante, Fernández asegura que "las empresas de automoción no han paralizado en ningún caso sus planes, ni han reducido sus presupuestos publicitarios".

Pese a los datos reseñados, entre algunos técnicos publicitarios existen opiniones pesimistas respecto ala guerra del Golfo, como es el caso de Clemente Ferrer, presidente del Instituto Europeo de Marketing. A su juicio, "desde que empezó la guerra del Golfo, la inversión en publicidad ha descendido en España entre un 20 y un 30 por ciento", según afirmó recientemente en la Universidad de Navarra.

...Y EL OPTIMISMO DE JWT

La nota más optimista del sondeo de "Campaña" la pone María Angeles González Lobo, directora de investigación de la multinacional publicitaria J. Walter Thompson (JWT), para quien "e cierto que nadie sabe lo que va a pasar, pero también es cierto que los medios de comunicación han sazonado la crisis con demasiado dramatismo".

"En estos momentos", añade, "lo más honesto es no hacer predicciones. Los últimos acontecimientos internacionales pueden afectar un poquito, pero la recesión venía de antes, por lo que no podemos culpar a Sadam Husein de nada".