Ese medio billón se repartió, casi a medias, entre la prensa escrita (224.000 millones) y la televisión (212.000 millones). La radio se situó en tercer luar con una inversión de 49.000 millones, mientras que otros sectores, como la publicidad exterior y el cine, registraron cifras muy inferiores comparativamente.

"El desarrollo de la inversión publicitaria en España. Tendencias para el período 1990-1995" prevé que en los próximos tres años se incrementará esa tasa, especialmente en televisión, hasta alcanzar los 652.000 millones de inversión total.

Emilio Chimadori, responsable de Intermatrix, señaló en la presentación del libro que en los próximo años es previsible que aumente la competencia entre los medios, lo que provocará probablemente la desaparición de algunos de ellos. Si la economía va bien, serán los más pequeños; si va mal, caerán los grandes.

SATURACION DE MEDIOS

"Es una tendencia lógica", aseguró Chimadori, "ya que en España existe saturación de medios marginales, sobre todo escritos, cuya aportación diferenciada es mínima, que probablemente sucumbirán a la competitividad de los más fuertes; pero también hay que tener en cuenta ue en épocas de crisis los mastodontes son los primeros en caer porque tienen menos capacidad de maniobra para adaptarse".

La publicidad en España es más madura que la de otros países europeos y su proporción con respecto al Producto Interior Bruto (PIB) es mayor que la media de la CE, según el responsable de Intermatrix, lo cual indica que el temor de los inversores es infundado.

"La emotividad de los españoles ha provocado una caida de la inversión publicitaria en 1992 más importante que en otrs países como Italia, debido a la recesión económica generalizada, pero no hay motivos objetivos para ello, porque la economía española está más boyante que el resto", indicó Chimadori.

"CAMBIO DE VELOCIDAD"

"Más que de crisis, se puede hablar de un cambio de velocidad: España ha pasado la década de 1980 a 1990 tratando de alcanzar el nivel del resto de la CE antes del 93, ahora que lo ha conseguido se ralentiza la marcha", afirmó. "Incluso el descenso de inversión es menor que en otros países vecins".

Dentro de la prensa escrita, el estudio de Publiespaña señala que, frente a la tendencia negativa registrada en 1992 por los diarios deportivos y económicos, se contrapone la situación satisfactoria de los de información general.

La progresiva importancia de los suplementos dominicales como soporte publicitario y el descenso de las revistas del corazón, mientras las mensuales, sobre todo las especializadas completan el panorama de medios escritos.

Televisión Española sufre los efectos dela erosión de audiencias de este año, al tiempo que las privadas orientan su tendencia a la contención de los descuentos y la recuperación de la rentabilidad. Las autonómicas, en general, tienen dificultades.

LA RADIO EN ALZA

La radio se confirma, según el estudio, como el medio más vital del panorama publicitario español, gracias a las elevadas audiencias y la mejora de calidad,con una cuota del 9,5 por ciento de las inversiones totales, la más alta de Europa.

El cine constituye el "punto negr" del panorama general, con un escaso crecimiento del 0,4 por ciento en términos nominales, debido al declive de la publicidad en salas cinematográficas, que se traduce en un total de 6.000 millones.

Las previsiones para el próximo trienio irán acorde con la evolución de la economía mundial que, tras la fase crítica de 1991 y 1992, se encaminará a partir de la primavera de 1993 hacia una fase de desarrollo moderado.