Aunque el incremento real apenas supone un 1 por ciento con respecto a 1993, los especialistas destacan que se haya roto la tendencia negativa y diagnostican una previsible recuperación, especialmente vislumbrada en el último trimestre de 1994 y los primeros cinco meses de 1995.

La inversión en los denominados "medios convencionales", como la televisión, los diarios, los suplementos, las revistas, la radio, el cine y la publicidad exterio, apenas supuso la mitad del total, un 48,5 por ciento (567.161 millones), frente al 51,5 por ciento de los "medios no convencionales" (600.850 millones), en los que se enmarcan el márketing directo, el telemárketing, la publicidad médico-farmacéutica, los anuarios y guías, las ferias y exposiciones y el patrocinio.

El estudio ha contado con la colaboración de las principales asociaciones del sector (Centrales de Medios, Anunciantes, Agencias de Publicidad, Márketing Directo, Publicidad Exterior, Medis Publicitarios y Empresas de Publicidad), lo que no sólo ha sido fundamental para el éxito de la empresa, sino que ha contribuido, según sus responsables, a una mayor credibilidad del estudio, puesto que ofrece datos desde todas las perspectivas.

CONVENCIONALES Y NO CONVENCIONALES

El Márketing Directo sigue siendo el medio estrella entre los "no convencionales", con una inversión de 274.000 millones y un crecimiento del 4,3 por ciento con respecto a 1993. Le siguen la Publicidad en Punto de Venta, on 98.000 millones, y el Patrocinio Deportivo, con 52.500 millones.

De los "convencionales", la Televisión es el medio con más volumen de inversión, con 211.000 millones de pesetas, un 37,6 por ciento del total, que subió un 3,1 por ciento con respecto a 1993. El segundo son los Diarios, con 180.952 millones, que supusieron un 4,9 por ciento más que el año anterior.

"La reducción de la saturación publicitaria, que están reclamando insistentemente las asociaciones de usuarios, pero sobre todo está pidiendo los propios anunciantes, redundará en una mayor eficacia del mensaje publicitario, y eso beneficiará a todos", afirmó José Antonio Storch, director del estudio.

Las Revistas sufrieron el peor revés en la inversión publicitaria. Las de Información General bajaron su inversión sólo un 2,6 por ciento frente a 1993, pero las Revistas Técnicas tuvieron un descenso del 18 por ciento.

La Radio es el cuarto medio por volumen, con 53.025 millones de pesetas, que supone un 9,3 por ciento de la inersión total en medios convencionales y que experimentó un crecimiento del 2,8 por ciento sobre los datos de 1993.