El Ejecutivo de La Rioja precisa que los malos tratos a la infancia no son sólo las palizas y agresiones brutales, sino también la explotación económica, desatención, negligencia, dejación, abandono, amenazas, insultos, humillaciones y maltrato psicológico en general, junto a los abusos sexuales.

La campaña tiene omo lema "¿Quién te da derecho?, no es un juguete", y utiliza imágenes de alto contenido emocional. Para conseguir los objetivos propuestos, se han realizado 5.000 carteles y 30.000 dípticos que recogen la idea general de la campaña, al tiempo que informan sobre los diferentes tipos de malos tratos.

El Ejecutivo de La Rioja advierte que no existen datos precisos sobre el número real de niños maltratados, pero sí se sabe que los casos detectados por los profesionales son la punta de un iceberg de propociones mucho mayores, ya que, aunque los malos tratos pueden producirse en cualquier ámbito: colegio, instituciones sanitarias, etc., se dan habitualmente en el entorno más próximo al menor: la familia.