Según Martín Cavanna, "el Consejo de Administración de una empresa no está ligado a la RSC". "Mientras el único objetivo sea el aumento del valor de la acción, nada va a cambiar en este sentido", continuó.

De esta manera, apuntó que los directores de RSC en las empresas "no mandan nada" y, además, "se les ve como un obstáculo que lo único que aportan a la compañía son costes".

También, criticó que las empresas están más preocupadas por el impacto de sus acciones de RSC en los medios, que por las mejoras que llevan a cabo en su entorno empresarial. "Está muy bien comunicar lo bueno que uno hace, pero lo que no está tan bien es hacer las cosas para comunicarlas", añadió.

Sobre la labor de los grupos de comunicación, Martín Cavanna tildó de "superficiales y faltos de relevancia" los informes de RSC de los grandes grupos de comunicación de nuestro país.

"Existen cuatro grandes áreas que deberían formar parte de la praxis de los medios de comunicación en materia de RSC", afirmó. Éstas son "determinar la relación de los medios de los clientes y los mecanismos de los que dispone para verificar sus contenidos; la relación con sus empleados; la independencia editorial y sus recursos económicos; y, por último, cómo abordar los contenidos sensibles y de riesgo", destacó Martín Cavanna.

Por su parte, el presidente de Dircom, José Manuel Velasco,intervino para hablar sobre la estrategia informativa en materia de responsabilidad sociel y destacó que "el debate no es si hay que comunicar o no la RSC, sino que la propia comunicación forma parte de la RSC, por lo que lo que hay que hacer es una buena política de comunicación tanto interna como externa".

"La RSC se ha incorporado en las empresas para satisfacer las expectativas de generar bienestar en el entorno, ya que hay una demanda por parte de los grupos de interés para que las empresas intervengan en su entorno", manifestó. Así, se trata, a su juicio, de "la sistematización de la voluntad de intervenir para generar bienestar y la comunicación es la herramienta de gestión del diálogo con esos grupos de interés, que forma parte intrínseca del propio proceso de la RSC", añadió.

En este sentido,destacó que "si se predica una política de RSC se debe acreditar la propia conducta, ya que esto le da mucho más valor, el cual marca un posicionamiento a la empresa y, así, se definen los grupos de interés".

Por tanto, "la evaluación del público sobre un producto es la consecuencia de un proceso de comunicación y es responsabilidad nuestra buscar la utilidad a este producto tanto para nosotros como para nuestra empresa".

"La autenticidad es el valor del producto, debe proporcionar bienestar para el entorno de la actividad empresarial" afirmó.

Velasco insistió en la necesidad de que exista una conciencia social y medioambiental en las empresas, ya que éstas "tienen una responsabilidad local, con un alcance global".