El estudio tma el año 1996 como base 100 en cuanto al índice de eficacia de las campañas publicitarias en televisión y revela que en el primer trimestre de 1997 esta cifra se incrementó en un 6 por ciento.

Según el informe "Calcas", que Cia Medianetwork realiza desde hace 8 años, este dato es muy significativo, debido a que el consumo de televisión sufrió una caída del 4 por ciento y el número de anuncios un incremento del 10 por ciento.

La mayor diferenciación creativa de los 'spots' provoca en el telespectdor una mejor asociación de las marcas con sus anuncios. En este sentido destacan campañas como la de Visa Electron con un abuelo como protagonista, la de Viajes Halcón y el incansable 'Curro' o la de Pizza Hut con la actriz Pamela Anderson.