La publicación repasa la evolución que ha vivido la sostenibilidad durante las últimas dos décadas, marcadas por la necesidad de las empresas de trasladar a la sociedad, los inversores y la ciudadanía en general su contribución para afrontar los desafíos globales en el ámbito social y medioambiental.

El encuentro, celebrado en IESE Barcelona, se enmarca en la serie ‘Little Big Conversations’, que organiza la consultora Quiero para dar a conocer la nueva edición de Sustainable Brands Madrid, evento internacional de referencia en sostenibilidad y marca que celebrará su octava edición los días 23 y 24 de octubre. Su lema coincide con el título de la guía que se acaba de presentar: ‘From Purpose driven brands to Impact brands’.

Sandra Pina, directora general de Quiero y SBMadrid, explicó que el mundo continúa cambiando de forma cada vez más vertiginosa, y la coyuntura conlleva mayor dificultad para enfrentar el reto de la sostenibilidad: “Es verdad que hace una década se empezó a hablar de las marcas con propósito, pero en muchos casos se quedó como una sustitución de la misión empresarial, sin una clara activación que midiera la aportación de la marca a la sociedad con indicadores de transformación e impacto claros”.

Para Sandra Pina, “una marca o empresa no tiene propósito cuando así lo afirma, sino cuando sus grupos de interés le reconocen ese viaje del propósito. Por eso hemos publicado esta guía, para animar a las empresas que tengan una estrategia a largo plazo a incluir los elementos de impacto. Hemos vivido la transición de la gestión de la sostenibilidad a las cuestiones ASG (Ambientales, Sociales y de Gobernanza); ahora, el siguiente reto es pasar de la ASG al impacto”.

SEIS CARACTERÍSTICAS

La gestión del impacto es un elemento novedoso y requiere un abordaje especial. Por eso, Quiero ha identificado seis características que diferencian a una marca del impacto de cualquier otra.

En primer lugar, un propósito activo, claro y tangible, y la intención de ofrecer soluciones a un problema o causa específica y dar respuestas a una tensión social relevante, en beneficio del bien común. Como segundo punto, enfoque sistémico: ha de tener, necesariamente, una mirada y comprensión sistémica sobre la realidad y sobre la gestión sostenible.

El tercer punto es visión regenerativa, "debe promover la regeneración de todos los sistemas que sostienen la vida y la posibilidad de continuar haciendo negocios que busquen un impacto neto positivo"; y el cuarto es impacto en el centro del negocio, "es el máximo exponente de cómo una marca puede dimensionar el impacto que genera con sus productos o servicios para impulsar un cambio positivo a nivel social y ambiental".

Otro de los puntos es coherencia en tiempos y recursos: "la coherencia debe ser el pilar sobre el que se construye la marca de impacto, tanto a nivel de estrategia como de recursos económicos y de equipo"; y el último es medición y reporte: para seguir contribuyendo al impacto es necesario medir y reportar el impacto que esta marca genera en las personas y el entorno con sus productos y servicios.

El evento, al que asistieron más de 50 personas, contó también con un coloquio en el que Sandra Pina y Joan Fontrodona, profesor de Ética Empresarial en IESE Business School, conversaron con Laia Mas, Corporate Affairs & Sustainability Director de Danone; y Elena de Carandini, Lead Executive en Castell de Raymat, sobre cómo impulsan el impacto en sus compañías y el papel de la economía regenerativa en la construcción de las marcas.

Laia Mas explicó la apuesta que ha realizado Danone por integrar el impacto en su cadena de valor y ha considerado que “las marcas son perfeccionistas por definición y tenemos que ser capaces de comunicar nuestros progresos. Nos pueden ver como parte del problema, pero queremos ser parte de la solución en un momento en el que la palabra sostenibilidad parece que ha perdido sentido al usarse tanto. Ahí donde el impacto puede contribuir a recuperar el sentido de compromiso de las marcas con la sociedad”.

Por su parte, Elena de Carandini compartió la apuesta del Castell de Raymat por la economía regenerativa, entendida como aquella que no solo se centra en reducir el impacto negativo a nivel medioambiental, sino que se esfuerza por generar un impacto positivo en él: “En Castell de Raymat llevamos más de 100 años haciendo economía regenerativa, cuando en 1914 Manuel Raventós repobló el monte de Raimat y las tierras que lo rodeaban. Decidió recuperar las viñas que había tenido hacía cinco siglos, convirtiéndo una zona desértica en un vergel como es ahora”.

Durante la cita se anunció también la apertura de la nueva oficina de Quiero en Barcelona, dirigida por Julia Salsas, experta en sostenibilidad, diversidad y comunicación, y Sergi Capell, consultor con una larga trayectoria en diseño e implementación de modelos de negocio innovadores y de impacto. De este modo, la consultora apuesta por impulsar la ecuación negocio, sostenibilidad y marca en una ciudad referente en innovación y desarrollo, y acompañará a las compañías de Cataluña en la integración de la sostenibilidad y el impacto en su actividad.

Sustainable Brands Madrid 2023 cuenta con la colaboración académica del IESE y con el apoyo de Ametic, B Lab, CEOE, Global Alliance for Banking Values, NESI y Social Nest Foundation como aliados. La Asociación de Marketing de España, Asociación para la Defensa de la Marca, Capitalismo Consciente, Circular Carbon, Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership, Dirse, Fundación Seres, Impact Hub Madrid, La Revolución de las Emociones y Talento Para el Futuro, son colaboradores. Mientras, los medios colaboradores de esta edición son Anuncios, Clickoala, Ciudad Sostenible, Corresponsables, Cultura RSC, Diario Responsable, Ethic, Marketing Directo y Soziable.