Según informa la ONG en su página web, se trata de los "Premios Sombra" de publicidad, con los que tratará de hacer contrapunto a los "Premios Sol" de publicidad de San Sebastián.

Con este certamen, que se celebrará el 24 de mayo, la organización dará a conocer los 25 anuncios "que más han destacado en el último año por transmitir valores sexistas, xenófobos, insolidarios y consumistas, o por hacer pasar un producto como ecológico sin serlo".

Con esta iniciativa, Ecologistas en Acción denunciará la "reducción al mínimo" de la función informativa de la publicidad, así como la estrategia de los anunciantes de "volcar sus esfuerzos en incrementar el valor de sus marcas dentro del mercado de intangibles, hasta el punto de convertir el producto en sólo un elemento más de un amplio proceso comunicativo".