Entre otros objetivos, estas medidas pretenden evitar prácticas de márketing fraudulentas, y la mayoría se basan en las directrices publicadas en 2005 por la asociación de empresas de márketing "on line" Word of Mouth Marketing Association, cuyos principios básicos son la transparencia y la honestidad.

IBM fue una de las primeras empresas en adoptar un código ético de este tipo en 2005, y Coca-cola lo hizo el año pasado. Ambas piden a sus empleados que hagan pública su identidad cuando se refirieran a la empresa para la que trabajan en Internet, y aclaren que hablan en su nombre, y no en representación de la firma.

Con estas medidas quieren evitar casos como el ocurrido en la empresa informática Belkin, debido a la publicación de un anuncio "on line" por parte de uno de sus empleados, en el que ofrecía 65 céntimos de dólar a los internautas que opinaran positivamente sobre sus productos en el portal de Amazon.

Estos comportamientos ya han sido desaconsejados por Blog Council, organización que agrupa a responsables de comunidades sociales en Internet, que recomienda a aquellos que mencionen a la empresa para la que trabajan en Internet se identifiquen como empleados de la misma, no utilicen pseudónimos y faciliten un medio de contacto cuando establezcan conversaciones con un internauta determinado.

En algunos países, como el Reino Unido, hacerse pasar por consumidor en la red es un delito sancionado por la Justicia, mientras que en Estados Unidos aquellos que recomiendan productos a través de Internet deben indicar cuál es su relación con la empresa. Sin embargo la aplicación de estas normativas es escasa.