Durante 2008, la inversión publicitaria en medios de las Administraciones Públicas alcanzó los 322 millones de euros, frente a los 462 millones de 2007.

Durante el mismo periodo, el sector privado invirtió 6.325 millones, casi un 13% menos que el año anterior (7.256 millones).

El mayor recorte lo protagoniza la Administración General del Estado (-35%), seguida por las comunidades autónomas (- 28%), mientras que las Administraciones provinciales y locales muestran una reducción más suave (-22%).

Sin embargo, hay algunos anunciantes que mantienen o incrementan levemente sus inversiones publicitarias, como es el caso de la Generalitat de Cataluña (tres millones más) o del Ministerio de Agricultura (dos millones más).

Los autores del informe señalan que la disminución de la actividad publicitaria en medios de las administraciones públicas es sólo parcialmente imputable a la crisis, ya que los resultados de 2007 incluyen fuertes inversiones preelectorales: durante el primer trimestre las elecciones municipales y autonómicas y durante el segundo semestre inversiones relacionadas con las elecciones de marzo de 2008.

En cuanto al ránking por tipo de Administración, las autonómicas se sitúan como el mayor inversor en 2008, con 136 millones, lo que equivale a un 42% del total de la inversión pública. Le siguen la Administración General del Estado, con 125 millones (39%); las Administraciones locales, con 49 millones (15%), y las Administraciones provinciales, con 9 millones (3%).

MADRID, A LA CABEZA

Por grupo de anunciantes, encabeza la lista el Gobierno de España (sumando todas las campañas publicitarias firmadas con su nueva marca), con 107 millones.

Por anunciantes, el ránking lo encabeza la Comunidad de Madrid, que, con 36 millones de inversión, es la administración con mayor presión publicitaria por habitante (5,83 euros).

El segundo y tercer puesto por anunciantes lo ocupan las campañas de recaudación y financiación del Ministerio de Economía y Hacienda (Agencia Tributaria, Tesoro Público, Loterías y Apuestas del Estado e ICO), donde se han invertido 35 millones, y las del Ministerio del Interior (DGT y elecciones), que han supuesto otros 34 millones.

Entre las Administraciones autonómicas, el signo político no marca grandes diferencias de presión publicitaria por habitante: la presión media en las comunidades presididas por el PSOE es de 2,64 euros por habitante, en las presididas por el PP es de 2,50 euros y en las presididas por otros es de 2,54 euros.

Clasificadas en 26 áreas temáticas, las inversiones agrupadas en la herramienta como temática institucional lideran el ránking para todas las administraciones, excepto para la central, que ha eliminado este tipo de campañas desde la entrada en vigor de la Ley de Publicidad Institucional.

Para la Administración Central, los principales temas en los que invierten en publicidad son Gobernación (Campañas de Interior, delegaciones del Gobierno y Fuerzas Armadas), Economía y Hacienda y Transporte.

En las Administraciones Autonómicas, detrás de la publicidad institucional se sitúan Turismo, Cultura y Ferias. Destacan también las inversiones en Agua y Energía y en Trabajo y Empleo.

La prensa diaria fue en 2008 el primer medio para las administraciones públicas, con una inversión de casi 121 millones de euros, que equivale a un 37% del total. Los siguientes puestos del ranking los ocupan la televisión, con 100 millones (-31%); la radio, 51 millones (-16%); la publicidad exterior, 28 millones (-9%); las revistas, 11 millones (-3,5%); el cine, 2,8 millones (-0,9%); los dominicales, 5,6 millones (- 1,7%), e Internet, con 2 millones (-0,6%).

Si se comparan los datos del 2008 con los del año anterior, se observa que la inversión de la Administración General del Estado en televisión, dominicales y cine ha sufrido importantes recortes (50%, 41% y 39%, respectivamente). En prensa, la inversión se redujo un 38%.

En las Administraciones autonómicas las variaciones en el reparto de la inversión en medios, con respecto a 2007, revelan otras tendencias. El cine (-53%), la televisión (-44%) y la prensa (-13%) disminuyen, pero crece ligeramente la inversión en radio (+5%) y de forma significativa la inversión en Internet (+ 56%).