Según el director general de Comunicación, Marketing Corporativo y Estudios del Banco Santander, Juan Manuel Cendoya, el retorno acumulado por la entidad hasta el pasado 15 de julio ascendía 103 millones de euros.

Esta cuantía supone un incremento del 231% con respecto a lo logrado por el banco que preside Emilio Botín en el mismo periodo del ejercicio anterior.

Hace un año el Santander anunció su acuerdo con la escudería italiana que les unirá, al menos, durante cinco años. En concreto, el acuerdo supone un desembolso total de unos 200 millones de euros, a razón de 40 millones anuales.

Según los cálculos de entidad, a final de esta temporada -quedan cinco grandes premios para que finalice- se habrá obtenido un retorno económico de unos 250 millones de euros.

Esto supone que en el primer año de patrocinio de la marca del "Cavallino", la entidad que preside Emilio Botín recuperará cerca de 250 millones de euros, es decir, más que la cuantía total del acuerdo.

Según Cendoya, esta mejora se ha producido, en parte, gracias al respaldo de toda la cúpula directiva que ha estado "muy involucrada" con Emilio Botín a la cabeza.

De este modo, la imagen corporativa del banco ha tenido una presencia importante en los medios de comunicación, que ha quedado cuantificada en los citados 250 millones de euros.

Para analizar la presencia en medios de la marca Santander, el banco contrató los servicios de una empresa para analizar esos impactos. Para ello, se analizan todos los medios de comunicación y la aparición de la marca, que son reportados al banco para su análisis. Según unos parámetros determinados (tamaño de la foto, medio escrito o audiovisual), se aplica un coeficiente cualitativo y el banco conoce así la imagen que proyecta.

Cendoya añadió que la presencia en este espectáculo reporta a la entidad una serie de bienes intangibles que contribuyen de manera decisiva al negocio, como el acceso de nuevos públicos, aumento de la vinculación de empleados, promoción del negocio y apoyo a las ventas o notoriedad.