La recuperación en la facturación no será posible hasta el segundo semestre de 2011, tres meses más tarde del último pronóstico de los panelistas de Zenithmedia.

En 2010, la inversión publicitaria volverá a reducirse, aunque el recorte será sólo del 2,7%, frente a las caídas del 20,9% en 2009 y del 11% en 2008. La última previsión es algo mejor que la obtenida en el panel de abril, cuando se esperaba un -4,1%.

Según el informe de Zenthinela, a lo largo de este primer semestre "se ha vivido una situación en cierto modo artificial en el sector, con una fuerte elevación de los costes de televisión, debida a la salida del mercado de la cadena pública estatal".

"Los resultados económicos de esas cadenas en el primer semestre han sido espectaculares", señala. "Esto ha producido una sensación, a todas luces falsa, de abundancia de dinero. Pero el sector publicitario tiene serios temores sobre la evolución en el segundo semestre, con la subida del IVA, la reducción en el consumo y la desaparición de ayudas a la compra en determinados sectores, especialmente el del automóvil".

Los expertos advierten que "nos encontramos con un año publicitario complicado, con indicadores contradictorios, pero algo menos duro que los dos anteriores y con ciertos atisbos de recuperación".

La mejor percepción acerca de la marcha del mercado publicitario viene acompañada en esta ocasión de una mejoría en las expectativas prácticamente para todos los medios. Los mayores crecimientos se esperan, como viene ocurriendo en los últimos años, para los medios interactivos. Internet podría crecer este año un 13,3% y la publicidad en Móviles un 8,8%.

También se esperan crecimientos para la Radio (+1,3%) y las Televisiones Temáticas (+8,0%), especialmente las Temáticas en Abierto (+8,4%). En el caso de la Televisión Generalista, la caída esperada del 2,1% supone en realidad un crecimiento del orden del 20% para las cadenas que continúan siendo comerciales.

Las previsiones para el resto de los medios son negativas, pero mejoran las de hace dos meses. La mejoría es muy importante en el caso del Cine (+8,8%) y de la Radio (+4,0%).