Con esta firma, ambas compañías extienden su colaboración un año más, durante el cual llevarán a cabo diversos proyectos de análisis y difusión del valor de los medios de comunicación como soporte publicitario.

Estos estudios se basarán en la información integrada de compra y consumo de medios proporcionada por Kantar Worldpanel (fusión de ficheros entre en panel de compra de Kantar Worldpanel y el panel de audiencia de Kantar Media), y seguirán la línea de análisis iniciada en 2013 con el ‘Primer Estudio Global de Eficacia en Ventas de la Publicidad en TV’, o los más recientes análisis sobre eficacia de campañas publicitarias.

Una de las principales novedades del acuerdo para 2015 será desagregar el efecto de la exposición publicitaria del resto de acciones de marketing. Para ello, la consultora cuenta con una metodología única de medición de compra, consumo de medios y promociones, fruto de la colaboración continua de 12.000 hogares.

En opinión de Eva Linares, 'media director' de Kantar Worldpanel, “analizando el comportamiento de compra previo de cada consumidor, su exposición a los medios y su afinidad promocional, podemos cuantificar el valor neto generado por cada elemento así como su impacto final en la construcción de marca”. Este análisis se realizará para 10 de las marcas más exitosas del sector de gran consumo.

Asimismo, este acuerdo permitirá a Atresmedia mejorar las opciones de planificación de sus clientes, ya que podrán hacerlo buscando al comprador real de su categoría de productos y no sólo hacerlo por criterios sociodemográficos. Frente al último acuerdo firmado por ambas compañías, que sólo comprendía cuatro categorías de producto, este año en número de categorías se ha ampliado a todas las disponibles por Kantar Woldpanel.

La tercera prioridad para este año consistirá en la incorporación del digital en un análisis cada vez más multipantalla, mediante el análisis de la aportación específica de la web de vídeo 'on demand' Atresplayer. La audiencia híbrida es una realidad y, como tal, es necesario incorporar el visionado de video 'online' a la medición de la publicidad. Con ese fin se evaluará la complementariedad de soportes en campañas crossmedia y el plus que aportan a las marcas.