“A pesar de las recientes y descorazonadoras noticias económicas de la Eurozona (crecimiento cero del PIB en el segundo cuadrimestre de 2014 y el desaceleramiento del crecimiento industrial a lo largo del verano), nuestros pronósticos de crecimiento en la inversión publicitaria de la Eurozona permanecen estables en el 0,9% este año, ligeramente por encima del 0,8% que pronosticamos en junio”, señala el informe.

“Las claras señales de recuperación en algunos de los mercados más afectados por la crisis financiera (Irlanda, Grecia, Portugal y España)”, añaden los autores, “han servido para compensar la debilidad en otros lugares, como por ejemplo en Francia, donde esperamos una bajada del 1,2% en 2014, por debajo de nuestro pronóstico anterior dónde la caída era del 0,4%”.

El rápido desarrollo de la tecnología asociada a la publicidad digital ayudará al mercado publicitario global a crecer el 5,3% en 2014, hasta los 523.000 millones de dólares, por encima del 3,9% de 2013. El crecimiento seguirá fuerte durante los próximos dos años, y será del 5,3% en 2015 y creciendo al 5,9% en 2016.

La previsión del 5,3% de alza para 2014 está ligeramente por debajo del 5,4% del estudio anterior de junio. La causa principal de esta disminución es el aumento de las tensiones entre Rusia y Occidente debido a la crisis en Ucrania. Rusia ha respondido a las sanciones comerciales impuestas por los Estados Unidos y la Unión Europea con sanciones propias, y debido a eso es posible que se haya producido un mayor deterioro en el comercio y la inversión.

El mercado publicitario ruso crecerá este año solo un 1,7%, en contraste con el 6,9% previsto en junio y el 9,0% en marzo. Además, la inversión publicitaria en Ucrania se contraerá un 32,5% este año, ya que la actividad comercial permanece seriamente alterada.

INTERNET, PUNTA DE LANZA

“La publicidad de Internet es sin duda el medio que crece más rápido”, subrayan desde ZenithOptimedia, “y prevemos que aumentará el 17,1% este año, en tanto que el perfeccionamiento de la tecnología publicitaria digital hace que la publicidad en Internet sea más barata y eficaz”.

Este crecimiento viene impulsado no sólo por las compañías de medios tradicionales sino también por especialistas digitales, empresas de tecnología y anunciantes. Steve King, CEO Mundial de ZenithOptimedia, ha declarado que “la publicidad en Internet se está expandiendo de manera rápida gracias a que las nuevas tecnologías facilitan a los anunciantes llegar al público objetivo, en el momento correcto, con el mensaje adecuado y a un precio competitivo. La proliferación de dispositivos móviles cada vez más sofisticados ayudará a que esta expansión continúe, con un crecimiento constante de la inversión publicitaria durante los próximos años”.

Los formatos publicitarios mejorados, tales como ‘Rising Stars’ identificados por la IAB (Interactive Advertising Bureau) en Estados Unidos, hacen que el display sea más interactivo y llamativo, con más posibilidades de que los consumidores vean, recuerden e interactúen con estos que los antiguos formatos.

Mientras tanto la compra programática evoluciona para permitir un targeting más sofisticado y eficiente de las audiencias del display, llegando a generar una mejor construcción de marca.

ZenithOptimedia prevé que la publicidad en 'display tradicional crecerá una media del 15,8% al año entre 2013 y 2016, en comparación con el 12,3% al año registrado entre 2010 y 2013.

El 'display' en redes sociales está creciendo mucho más rápido, a un promedio del 29,9% al año entre 2013 y 2016, con anunciantes que aprovechan el 'boom' del uso de las redes sociales en móviles, y la capacidad de llegar al público a través del ordenador de sobremesa y del móvil. A medida que el vídeo 'online' llega a los ‘smartphones’, tabletas, consolas de juegos y TV conectada, éste proporciona a los anunciantes una gran variedad de nuevas oportunidades para conectar con los consumidores. Por ello, pronosticamos que el vídeo 'online' crecerá el 24,2% al año entre 2013 y 2016.

El ‘search’ está siendo impulsado por el uso de herramientas que ya se han probado en display, haciéndolo más direccionable, ya que las plataformas dan a los anunciantes más control sobre dónde, cuándo y a quién exponen sus anuncios, y también permitiendo el retargeting de consumidores que han visitado previamente la página web de un anunciante. Estas mejoras ayudarán a mantener su promedio de crecimiento del 14,0% al año durante los próximos tres años, ligeramente superior al 13,5% en los tres años anteriores.

ZenithOptimedia espera que la publicidad en Internet represente el 23,6% de los presupuestos publicitarios globales este año, superando por primera vez a la publicidad gráfica (periódicos y revistas, 22,7%). Para 2016 prevé que Internet represente el 28,3% de la inversión publicitaria mundial, acortando así la diferencia con la cuota de mercado entre ésta y la de la televisión, el medio dominante por excelencia, de un 15,9 puntos porcentuales a solo 9,9.

La publicidad de Internet en los dispositivos móviles (es decir, todos aquellos anuncios de internet enviados asmartphones y tabletas, ya sean display, search y publicidad dentro de las app) es con mucho el sector publicitario con el crecimiento más rápido. Este aumento viene impulsado por la rápida adopción por parte de los consumidores de la tecnología móvil y la introducción de mejores formatos publicitarios que permiten a los anunciantes atraer a los usuarios de una manera creativa, sin interrumpir su navegación como lo hacían antiguos formatos. Según el estudio, se espera que este año crezca un 67%, siete veces más rápido que la publicidad en Internet en los ordenadores de mesa, y que represente un 20% del total de publicidad en internet. Su cuota en la inversión publicitaria en internet crecerá un 25% en 2015 y un 30% en 2016, al mismo ritmo que los dispositivos móviles siguen proliferando y diversificándose.

La publicidad en 'mobile' es de lejos la principal contribuyente al crecimiento de la inversión publicitaria global. Aumentará en unos 35.000 millones de dólares entre 2013 y 2016, lo que representa el 42% de toda la inversión publicitaria adicional añadida al mercado, seguida de lejos por la TV (30%) y la publicidad en ordenadores de mesa (28%), respectivamente.