Por regiones, el gasto en publicidad crecerá en Estados Unidos un 4,3%, en Asia Pacífico un 6,2%, en Europa Central y del Este un 1,8% y en Latinoamérica un 7,7%. En el polo opuesto, la inversión bajará un 0,7%, con tres países especialmente afectados: Grecia (-33,2%), Portugal (-13%) y España (-12,2%).

“El crecimiento fuerte en Estados Unidos, la subida de los mercados emergentes y el auge del digital están ayudando a mitigar la caída en la Eurozona”, señala el informe.

Por medios, la televisión se llevará este año un 40,4% de la tarta publicitaria, dos décimas que el año pasado que le colocan en récord histórico. Ello es debido, según Zenith, a las grandes audiencias en un mismo ejercicio de los Juegos Olímpicos, las elecciones presidenciales en Estados Unidos y la Eurocopa de fútbol. Los periódicos tendrán el 18,9% (1,3 décimas menos) y ya a muy escasa distancia se situará Internet (17,8%, 1,8 puntos más).

SEMESTRE DESASTROSO

En España, este lunes también se hizo público el último panel trimestral de Zenith Vigía, elaborado a partir de las previsiones de los directores de Márketing, Comercial e Investitgación de los principales medios de comunicación.

Según sus cálculos, la facturación publicitaria disminuirá este año en España un 7,6%, pronóstico que empeora cuatro décimas el descenso estimado en el anterior panel de julio.

“Tras un primer semestre desastroso para la inversión publicitaria en medios, el mercado esperaba una mejoría relativa en la última parte del año. Pero no parece que esté siendo así. Ni siquiera la comparación con un mal final del año 2011 parece enmascarar la mala situación que atraviesa la inversión publicitaria”, señala el director técnico de Zenith Media, Eduardo Madinaveitia.

Según las previsiones de Zenith Vigía de septiembre, todos los medios, salvo los digitales (Internet y Móviles) experimentarán retrocesos. Televisión y medios impresos presentan las caídas más acusadas: la televisión generalista bajará un 10,3%, la televisión temática -6,6%, tematica en abierto -6,2%, la temática de pago -6,8%, la televisión local -11,2% los diarios de pago -13,3%, los gratuitos -9,1%, las revistas -9,2%, los suplementos -9,8% y la radio -6,7. En números negros, Internet crecerá un 4,9% y Móviles un 11,8%.

La ralentización del mercado ha afectado también a las modalidades más innovadoras, que hasta el comienzo de este año mostraban una fuerte tendencia al crecimiento.

La inversión en Blogs podría situarse en 11,3 millones de euros, un crecimiento del 2% respecto a la previsión anterior, que no compensa el retroceso que se produjo en julio. También crecería un 2% respecto a la inversión estimada como cierre de 2011.

Es muy parecida la situación en el caso de la inversión en Redes Sociales: podría situarse en 35,6 millones de euros, un 1% por encima de la cifra estimada en julio y supondría un crecimiento del 14% sobre la cifra estimada como cierre para 2011.

La Publicidad Exterior Dinámica (“Digital signage”) no termina de despegar como se esperaba; la previsión para el cierre del año es que captará 11,8 millones de euros, un 1% menos que la estimación obtenida en julio. Aún así, el crecimiento respecto a la cifra estimada como cierre de 2011 es del 12%.

LUZ EN EL TÚNEL

En opinión de los panelistas, la salida de la crisis se produciría para el mercado publicitario español a finales del año 2013. “En cualquier caso, el mercado que veremos al final de la crisis será muy diferente del que conocíamos hasta 2007. Su tamaño se habrá reducido a la mitad , el peso de los medios digitales se habrá incrementado considerablemente, mientras los medios impresos habrán perdido una buena parte de su importancia relativa. El mercado publicitario internacional crecerá ya en este año 2012, lo que, en un mundo altamente intercomunicado, podría empujar a los mercados que, como el español, se muestran más rezagados en la salida de la crisis”, indica el informe.