Cuando ambos géneros aparecen en los anuncios, los hombres tienen un 38% más de probabilidades de ocupar un lugar destacado que las mujeres, según datos analizados por el informe global de Kantar Millward Brown ‘AdReaction, Getting Gender Right’. Los hombres hablan siete veces más que las mujeres y aparecen en pantalla cuatro veces más tiempo.

También tienen un 62% más de probabilidades de ser retratados como inteligentes. Todo esto se da, según los autores del informe, en un momento en que “las marcas siguen enfrentándose a las cuestiones de género" a raíz de movimientos como ‘Me Too’ y en el que hay "un creciente consenso sobre la necesidad de mejorar el equilibrio de género".

Al parecer, esta desigualdad hace que el 45% de los consumidores a nivel mundial crea que las mujeres están representadas “de forma inadecuada” en la publicidad, según Kantar. Sin embargo, el 91% de los profesionales de marketing piensan que están haciendo “un buen trabajo retratando a las mujeres como modelos positivos a seguir en los anuncios”.

Otra de las conclusiones del estudio es que ellas siguen siendo estereotipadas, y la mayoría de los anuncios muestran a mujeres en papeles "agradables" o "cariñosos", y sólo el 6% incluye un personaje femenino "autoritario". Los anuncios en los que los personajes femeninos tienen un rol de autoridad funcionan mejor que los demás anuncios. Generan más expresividad, en parte porque estos roles son una sorpresa positiva.

"Los personajes femeninos con autoridad también hacen que los anuncios sean mucho más creíbles y persuasivos, atributos que se sabe que conducen a un aumento de las ventas a corto plazo”, asegura el estudio.

No obstante, los autores señalaron que “los buenos anuncios suelen ser buenos para todos y los malos son malos para todos, independientemente del género al que se quiera impactar”.