La entrada en vigor mañana de la normatva comunitaria que regula la cantidad y frecuencia de publicidad en televisión, supondrá, según los departamentos comerciales y de programación consultados, una reducción "inevitable" del número de anuncios emitidos.

La citada normativa establece el número y la duración de los espacios publicitarios en los largometrajes cinematográficos, en los programas informativos e infantiles y en los documentales. Las películas, que serán las más afectadas por la nueva legislación, sólo podrán interrumpirse una vz cada 45 minutos, y dos o más veces dependiendo de los periodos de 45 minutos en que se divida el largometraje.

Las disposiciones afectarán más a las cadenas privadas como Antena 3 y Tele 5, canales que efectúan un número superior de 'cortes' por cada hora de programación, que a las cadenas públicas como TVE o Telemadrid.

A este respecto, Publiespaña, empresa que gestiona la publicidad de Tele 5, considera que la disminución del número de anuncios emitidos por la cadena de Sirvio Berlusconi podra alcanzar el 50 por ciento.

Según los responsables de publicidad de esta cadena, si hasta el momento se venían emitiendo una media de 36 'spots' por hora, la normativa obligará a reducir el número hasta una media de 17 anuncios por hora de programación.

SUBIDA DE PRECIOS

Las cadenas públicas como Televisión Española, en cambio, se verán menos afectadas por la directiva comunitaria. Según María Jesús Gómez de Salazar, directora de Ventas de Publicidad Convencional del canal público, esta televiión reducirá el número de anuncios en un 20 por ciento, aunque aún están pendientes las cifras oficiales.

No obstante, según Gómez de Salazar, "parece de sentido común que si se han de reducir el número de cortes y TVE no tiene pensado aumentar el número de minutos de éstos hasta los 12 que permite la nueva normativa por cada hora, es posible que suban los precios".

El incremento de las tarifas parece ser en efecto la consecuencia inevitable de la aplicación de la normativa comunitaria. Para TVE,"se intentará transmitir a los anunciantes que al reducirse el número de anuncios por 'corte', los que se emitan atraerán más la atención del espectador, algo que justificaría la subida de precios".

Sin embargo, este incremento de los precios en la actual situación de crisis del sector publicitario parece no satisfacer a las cadenas privadas, más necesitadas de ingresos y que no pueden permitirse perder anunciantes.

Para Publiespaña, "lo mejor sería compensar la disminución de anuncios emitidos n tanto con los precios, sino con diversos tipos de patrocinio y mediante 'campañas convencionales'".

El patrocinio se viene realizando, según estas fuentes, en las cadenas privadas en los programas de mayor éxito, como "Farmacia de Guardia" y "El Peliculón" de Antena 3, y "Este país necesita un repaso" de Tele 5. El patrocinio podría situarse al comienzo de los programas y al final.

'TV MOVIES'

Algo no prohibido por la normativa comunitaria, según Publiespaña, y que podría utilizarse es la 'autpromoción', que consistiría en "anunciar productos con estrellas de la cadena dentro de los propios programas".

Otra estrategia que se está estudiando para paliar la reducción de la publicidad emitida será, según TVE, la emisión de 'TV movies', "películas que no tienen la categoría de cinematográficas al no haber sido exhibidas en los cines". Con este procedimiento se podrían emitir más 'spots' sin vulnerar las disposiciones comunitarias.

Por lo que se refiere a los informativos, también afectado por la normativa europea, las televisiones privadas, no así TVE, ya han aumentado la duración de sus programas para poder emitir publicidad. Ello es debido a que desde mañana viernes estará prohibido emitir anuncios en espacios inferiores a los 30 minutos.

Los informativos de Antena 3 presentados por Olga Viza y Pedro Piqueras superan desde hace meses los 30 minutos de duración. A su vez, los noticiarios de Tele 5 presentados por Carmen Tomás, Luis Mariñas y Fernando Onega sobrepasarán próximamente ls 30 minutos para poder incluir publicidad.

Con la entrada en vigor definitiva de la normativa comunitaria, se formaliza una situación que llevó el pasado mes de febrero al Ministerio de Obras Públicas y Transportes a imponer multas de 10 millones de pesetas a Tele 5 y Antena-3 TV por exceso de publicidad.