Esta fue una de las principales conclusiones de las jornadas "Innovación en el sector turístico", celebradas recientemente y organizadas por Segitur, la consultora de márketing Tatum y la Escuela de Negocios San Pablo-CEU.

Entre las actuaciones llevadas a cabo por Segitur para fomentar la innovación turística, Abelladestacó el Plan de Innovación Tecnológica en Alojamientos (PITA), que ha supuesto la creación de más de 7.000 páginas web para hoteles de 1, 2 y 3 estrellas, el Directorio de Centrales de Reservas y la Extranet, que facilita un lugar común donde las agencias de viajes y "touroperadores" pueden adquirir productos y servicios turísticos.

La importancia de los portales que ofrecen información turística fue otro de los asuntos tratados durante las Jornadas. La conclusión extraída fue que, aunque los portales turísticos que venden servicios y productos tienen una gran demanda, los que están adquiriendo un protagonismo cada vez mayor son los portales que ofrecen contenidos concretos sobre destinos, viajes, etc.

Carlos Abella puso como ejemplo www.spain.info (gestionado por Segitur) que desde su creación en 2002 ha ido evolucionando para ofrecer una mejor navegabilidad y variedad de contenidos, y señaló que son muchas las empresas que solicitan contenidos al portal oficial español para sus propios portales.

Otro de los elementos en los que más debe incidir la innovación es el conocimiento y la fidelización de los clientes. Las nuevas tecnologías y el acceso de los turistas a Internet hacen más difícil el conocimiento del perfil de ese turista, que viaja más veces al año y toma sus decisiones a última hora, después de realizar muchas consultas.

Por todo esto, la segmentación necesaria para optimizar las campañas de márketing se complica y retener al cliente, que tiene un acceso casi ilimitado a la oferta existente, es una tarea muy ardua. Para atajar esta situación, se propone invertir en tecnologías que permitan conocer el perfil del usuario (profile monitor) y en un software que mejore los programas de fidelización de las empresas turísticas.

En cuanto a la implantación de modelos de fidelización de clientes, según destacó Eugenio de Andrés, socio director de Tatum, es necesario que las organizaciones diseñen una estrategia de orientación cliente diferenciada para cada segmento de clientes, de modo que su producto pase "de la calidad a la calidez".

Los factores críticos para el éxito de estos proyectos son, además de diseñar una buena estrategia de cliente, disponer de una herramienta adecuada que se adapte a la estrategia (y no al contrario) y contar con el equipo humano. Según De Andrés, "este último punto es la diferencia entre el éxito y el fracaso.