Del análisis de 105 anuncios de juguetes emitidos en televisión las pasadas Navidades, se desprende que aumenta considerablemente respecto a años anteriores el porcentaje de "spots" que se dirige a niños y niñas (43,6%). No obstante, más de la mitad de la ofeta se realiza a uno u otro sexo, el 28,9% a niñas y el 27,5% a niños.

En comparación con el año anterior, los productos anunciados son menos variados, concentrándose en dos grandes grupos (muñecos y juegos) más del 90% de la oferta. Este año, ha bajado la publicidad de los muñecos (37,5%) y ha aumentado la oferta de juegos hasta el 55,5%.

El poder, la fuerza, la acción y la competición son los argumentos más utilizados en los mensajes dirigidos a los niños, y para las niñas se continúa con los coceptos de magia y belleza. Las niñas siguen acunando y curando bebés, y emulando las labores del hogar con la "cocinita" y el cuidado de la familia. Si son profesionales, son diseñadoras de ropa y joyas o maquilladoras.

Los padres, y en general los adultos, sólo aparecen en el 14% de los anuncios. Cuando lo hacen, se igualan los porcentajes de padres y madres, con escenas de adultos que no son del entorno familiar, sino simulación de personajes.