Benavides es uno de los especialistas participantes en las Jornadas sobre "Publicidad e Infancia" que, organizadas por el IUCCAA y la Dirección General de Protección Jurídica del Menor (Ministerio de Asuntos Sociales), comenzaron hoy en la Complutense.

La iniciativa partió del interés e Protección Jurídica del Menor por conocer "hasta qué punto la sociedad sabe leer los problemas de la infancia" y por el del IUCCAA de averiguar si "la universidad es capaz de ofrecer el asesoramiento y la investigación necesarios", indicó el profesor.

"El niño no tiene espacio en los medios, salvo cuando lo matan o lo maltratan", aseguró Benavides, quien opinó sobre los llamados "espacios infantiles" de la televisión que "el adulto lo hace todo".

En cuanto a los espacios publicitarios, reproducn los estereotipos de la cultura adulta (los héroes, el bien, el mal, etc.), según Benavides.

Los anuncios también utilizan al menor como argumento de venta (como en el discutido "spot" del niño que está sentado en un orinal y que, gracias a un ambientador, el perro no se aparta de su lado), señaló el experto en comunicación.

PUBLICO OBJETIVO

Otras veces, el menor es el destinatario de la publicidad, como ocurre con los anuncios de juguetes. "Es un público objetivo, organizado por el adulto", djo Benavides.

Contra los principios de la Convención Internacional sobre los Derechos del Niño (firmada por España), que contemplan al menor como un ser autónomo de los mayores, la idea que persiste en la publicidad es todavía la tradicional de que el niño es un ser "dependiente del adulto", constata el profesor del IUCCAA.

Por su parte, su colega de la cátedra de Comunicación Audiovisual y Publicidad de la Universidad Autónoma de Barcelona, Mario Herreros, discrepó de Benavides y aseguró que tamién la escuela impone los modelos culturales de los adultos a los alumnos y por eso nadie la acusa de instrumentalizar a la infancia.

Las jornadas sobre "Publicidad e Infancia", que comenzaron hoy, se prolongarán hasta el próximo miércoles y en ellas recibirán una atención central cuestiones como el tratamiento del niño en el medio publicitario, el impacto de la publicidad en el niño, el papel de las instituciones, la respuesta del niño a la publicidad o la influencia de la publicidad en la conducta dl niño.

Juan Benavides explicó también que el Instituto Universitario de Comunicaciones Avanzadas, que acaba de crearse, persigue, por una parte, el reciclaje del profesional del periodismo o la publicidad que lleva tiempo alejado de las aulas, así como de los alumnos de tercer ciclo que desean perfeccionar las enseñanzas de la licenciatura.

Otro de los objetivos del IUCCAA es realizar investigaciones, ya sea para el mundo académico o el profesional, sobre "hacia dónde van los medios, sus líneas e contenido, índices de audiencia, etc.".

Junto a las jornadas también han sido convocadas 3 becas de 250.000 pesetas para aquellos alumnos del segundo ciclo de Publicidad de la Complutense que deseen investigar sobre la relación entre publicidad e infancia.