Según la AUC, la publicidad presenta grandes dosis de sexismo en sus mensajes, aunque se enmascara bajo la nueva imagen de una mujer aparentemente activa, profesional e independiente.

"Se trata de una visión de la identidad femenina falsamente positiva e igualmente gratuita y discrimanteque la anterior, en la medida en que no aporta nada al valor del producto anunciado y obvia cualquier aspecto de la personalidad de la mujer que no se relacione con el atractivo físico o con su rol sexual", señala el estudio.

La AUC también denuncia el proceso inverso; es decir, la proliferación de anuncios supuestamente dirigidos a un público femenino en los que la figura del hombre se utiliza como elemento de atracción sexual.

Generalmente, señala esta asociación, este último caso se aprecia enla publicidad de productos inespecíficos (refrescos o vaqueros), y su puesta en escena va desde el recurso al guiño cómplice hasta la utilización de simbologías claramente agresivas y de aire sadomasoquista.

La Asociación de Usuarios de la Comunicación cita algunos anuncios que, a su juicio, incurren en este tipo de prácticas. Es el caso de la publicidad de Air France, Caballero, Coca-Cola Light, Ballantines, Ron Barcelo, el limpiador Pronto y Virgin Express.

La AUC considera en su análisis que l presión social y el creciente protagonismo de la mujer en todos los terrenos ha introducido en los mensajes publicitarios un tratamiento más igualitario para la mujer, aunque pide un esfuerzo mayor a todos los medios de comunicación.