La directiva de M&S decidió poner a la venta esta línea tras conocer los resultados de un sondeo, en el que un tercio del los encuestados dijo que había decidido no adquirir una prenda porque no ofrecía garantías con respecto a su procedencia, o a su proceso de fabricación.

Dicha encuesta también reveló que un 59% de los encuestados no habían adquirido productos alimenticios por la misma razón, y que un 72% estaban preocupados por la sobre explotación de los recursos pesqueros, un problema que M&S ya ha tenido en cuenta a través de su política de proveedores sostenibles.

Con motivo del lanzamiento de esta línea de prendas, Harriet Lamb, de la Fundación del Comercio Justo, subrayó que iniciativas de este tipo permitirán tener un futuro mejor a los cultivadores de algodón de la India, que de este modo reciben un precio justo por sus productos, y una prima de la fundación para financiar mejoras en el sistema de producción de sus granjas y proyectos sociales de sus comunidades.

La iniciativa de M&S se enmarca en su política para hacer sus artículos más éticos, y a través de la cual, la empresa ya ha adoptado medidas como la reducción del contenido en sal de los productos de alimentación que comercializa, con motivo de una campaña de la Agencia de los Alimentos británica, que hizo prioritaria esta medida para mejorar la salud pública.