Este gasto, que se concentra fundamentalmente en la campaña de Navidad-Reyes (últimos días de noviembre, diciembre y principios de enero), es la inversión real en publicidad televisiva de las empresas, muy inferior a la cantidad que resultaría si las cadenas aplicaan estrictamente sus tarifas y no realizaran descuentos.

"El año pasado cayeron bastante las ventas en el mercado nacional y el porcentaje de lo que se puede destinar a publicidad está en razón de lo que se vende. No se puede gastar lo que no se ingresa", explicaron las fuentes consultadas.

Según el sector, de las cerca de 180 empresas fabricantes de juguetes que hay en España, muy pocas, alrededor de diez, hacen publicidad de sus productos en televisión. En concreto, destacan las inversiones en ublicidad de MB España, filial del grupo juguetero Hasbro, que en los últimos años ha sido la empresa que más ha gastado en este concepto.

De acuerdo con los datos facilitados a Servimedia por un portavoz de la empresa, MB España ha invertido en 1996 algo más de 1.500 millones de pesetas en publicidad en televisión, cantidad similar a la del 95. En total, en promoción, marketing y publicidad y material para puntos de venta la empresa ha gastado unos 2.000 millones de pesetas este año.

También es uy importante el gasto de Famosa, la primera empresa española fabricante de muñecas, que ha invertido en 1996 en publicidad en televisión unos 1.300 millones de pesetas, lo que supone un incremento del 3,5% respecto al pasado ejercicio, según datos facilitados por un portavoz de la compañía, que explicó que alrededor del 70% de este gasto se realiza en Navidad.

Además de MB España y Famosa, también realizan importantes campañas de publicidad de sus productos en televisión otras jugueteras, como Matel,Jesmar y Lego, entre otras. Jesmar, la segunda fabricante española de muñecas, por ejemplo, invierte en publicidad en televisión en Navidad-Reyes unos 400 ó 500 millones de pesetas cada año, lo que representa alrededor de un 15% de su facturación.