Comparando el periodo de mayo y junio de 1997 con el del año anterior, la efcacia publicitaria de las campañas cayó en un 29 por ciento en los resultados de memorización.

Entre mayo y junio de 1997 se emitieron un 20 por ciento de minutos más de publicidad y un 18 por ciento más de "spots" que en el mismo periodo del 96, lo que provoca una saturación del medio que hace que las campañas publicitarias pasen más desapercibidas.

El estudio advierte que en Navidad el problema se agrava para los anunciantes, ya que las campañas son menos eficaces porque hay mayor saturación y stos incremetan la presión para lograr mayor efectividad.