Así lo ha señalado el director general de Aede, Ignacio M. Benito, durante la jornada "La publicidad en diarios y su baza 'on line'", organizada por la Aede y el Centro Internacional de las Empresas de la Comunicación, del IESE.

El directivo de Aede cree que el mapa publicitario español vivirá una transformación importante, debido a la atomización de las audiencias por la llegada de la TDT y por el imparable auge de Internet, único medio que aumenta sus inversiones publicitarias.

"Sus previsiones de desarrollo, de crecimiento y de oferta de nuevos contenidos son tan elevadas que cualquier apuesta publicitaria de futuro exige estar muy presentes en este nuevo medio", afirmó.

Benito indicó que la prensa ha sido hasta ahora el medio de comunicación convencional más afectado por la crisis económica, pero una vez superado ese momento, los periódicos serán uno de los medios mejor posicionados ante el nuevo panorama publicitario gracias a su especial complementariedad con la prensa digital, su credibilidad y la fuerza de sus marcas.

"Ambos medios se enriquecen", señaló, "y crean valor añadido en mucha mayor proporción que el resto, y, en adelante, ese mutuo enriquecimiento puede hacerlos ganar cuota de mercado tanto informativo como publicitario".

CONFIANZA DEL LECTOR

La primera de las ponencias de la jornada corrió a cargo de Enrique de Yarza, presidente de la empresa de investigación de mercados MediaHotLine, que destacó la especial influencia de los anuncios en prensa.

Indicó que un 18,4 por ciento de los lectores de prensa que cuentan con servicios financieros se ha puesto en contacto con un banco o caja de ahorros por haber visto un anuncio de esa entidad financiera en el periódico, según un estudio realizado por el Instituto de Marketing y Opinión Pública, IMOP.

Asimismo, la confianza que transmiten a sus lectores hace que los periódicos sean el medio de comunicación más influyente al elegir nuevo coche, sobre todo si se combinan con la Red, mientras que la televisión y las revistas tienden a consolidar más la imagen de las marcas.

De Yarza se sirvió de las principales conclusiones del estudio de Imop para destacar que los periódicos son el medio de comunicación donde los anuncios resultan más eficaces, por cuanto sus contenidos informativos, y por extensión los publicitarios, se estiman más fiables y creíbles.

Recordó que así se demostró en un estudio sobre marcas realizado en 2008 por la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (Aimc), donde el 43,4 por ciento de los encuestados consideraba que los diarios ofrecían las informaciones y noticias más fiables y creíbles, frente a un 21 por ciento que prefería la televisión y un 19,1 por ciento la radio.

Marta San Pedro, directora general de Carat Expert, presentó en la jornada un estudio sobre "Eficacia combinada de prensa y televisión".

Una de las principales conclusiones del trabajo es que la publicidad en prensa es la que genera mayor atención y recuerdo de marca, también la mejor aceptada y la que más influye en la compra.

Carat Expert destaca que la publicidad en prensa es la menos intrusiva y la más valorada por los consumidores, aporta atención y credibilidad, y supone un complemento cualitativo muy eficaz combinada con la mayor penetración televisual, sobre todo para marcas poco conocidas.

El estudio interpreta que las marcas que suelen fiar sus campañas publicitarias sólo a la televisión están perdiendo esas sinergias, al no planificar inserciones simultáneas en prensa.

El efecto multiplicador de combinar ambos soportes hace que la consideración de compra aumente de forma significativa, de la misma forma que los mensajes publicitarios más complejos se asocian mejor en las campañas simultáneas.

PUBLICIDAD DIGITAL

Cerró la jornada Carlos Hernández, gerente de Estrategia de Accenture, que presentó los resultados de una encuesta sobre publicidad digital en España realizada entre los principales grupos editores de diarios, periódicos digitales y agencias de publicidad.

La mitad de los encuestados españoles está convencida de que Internet será uno de los principales soportes publicitarios del futuro, y subrayó la paradoja de que, aún así, muchos de ellos creen que no están aplicándose todos los medios posibles para innovar y avanzar en publicidad digital y rentabilizarla.

Hernández animó a perder el miedo a esas innovaciones, porque tanto el estudio internacional como el español parecen certificar que la publicidad digital no va a canibalizar parte de la publicidad impresa, sino a reforzarla.

Añadió que la publicidad digital será parte integrante de la "propia" revolución que vive el mercado de la publicidad en España, si bien los encuestados opinan que su desarrollo se está haciendo de forma algo tardía y desordenada.