Los datos del estudio revelan que si bien la crisis publicitaria ha tenido un efecto negativo en la prensa diaria, el incremento de las ventas de ejemplares ha servido en muchos casos para contrarrestar ese descenso de ingresos.

La evolución recesiva de la publicidad ha provocado un cambio en el peso específico que tienen sobre los medios de difusión diaria las dos principales fuentes de financiación. Así, mientras en 1990la publicidad representaba el 61 por ciento de los ingresos de las empresas periodísticas frente a un 34 por ciento de la venta de ejemplares, en 1993 la publicidad sólo aportó el 41,5 de los recursos.

El informe señala que la crisis del país, generalizable a otros sectores, ha repercutido en la cuenta de explotación de las empresas estudiadas. El capítulo de gastos de personal, por ejemplo, pasa del 32,6 por ciento del total de gastos de explotación en 1992 al 31,7 por ciento en 1993.

En relació al balance, casi la mitad de las empresas redujeron su capital circulante o fondo de maniobra y dos tercios de ellas ampliaron sus fondos propios con relación al ejercicio anterior.

La cifra neta de negocio del conjunto de empresas contempladas en el informe descendió un 2,7 por ciento (4.021 millones de pesetas), aunque sólo 10 de un total de 27 redujeron sus ventas netas.

Diario El País, editora del periódico del mismo título, propiedad del Grupo Prisa, se convirtió un año más en la primera copañía del sector por volumen neto de negocios -beneficio después de impuestos-, difusión y audiencia. La cifra neta de negocios ascendió a 31.393 millones de pesetas.

A continuación se situaron Prensa Española ("Abc") con 24.677 millones de pesetas, Talleres de Imprenta ("La Vanguardia") con 19.747, Recoletos Compañía Editorial ("Marca") con 13.441, Ediciones Primera Plana ("Periódico de Catalunya") con 11.907 y Unidad Editorial ("El Mundo") con 11.281 millones de pesetas.

También en el apartado e rentabilidad el liderazgo lo ostenta Diario El País, ya que, a pesar de reducir un 33 por ciento su resultado neto o después de impuestos, continúa siendo el que más beneficios ha obtenido en todo el sector.

DIFUSION

Respecto a la presencia de los diarios en la sociedad, las cifras de difusión confirman la tendencia alcista que mostraban los ingresos de las empresas en el capítulo de ventas de ejemplares. El conjunto de los 86 diarios controlados por la Oficina de la Justificación de la Difusión (JD) en 1993 difundió un promedio total de 3,84 millones de ejemplares, por 3,71 millones de los 87 diarios controlados en 1992.

El estudio indica que "El País" mantiene la primera posición en cuanto a difusión, pese a retroceder un 1,48 por ciento. Le siguen "Abc" y "Marca", que acaba de registrar un nuevo aumento en un control voluntario anual al mes de junio de 1994, con una difusión de 363.005 ejemplares, un 9 por ciento más que en el año natural de 1993.

Este diario deportivo ya se ha colocad como líder de audiencia, con una cifra de lectores superior a 1,7 millones de individuos, lo que le confiere un promedio de 5 lectores por ejemplar.

El diario que experimenta mayor crecimiento porcentual es "El Correo de Andalucía", que casi duplica los 9.163 ejemplares del anterior, mientras que "El Mundo" también aumenta.

Del total de difusión diaria controlada por OJD en 1993, un 86,7 por ciento corresponde a la venta de ejemplares sueltos, mientras que un 9,4 por ciento se refiere a suscripcones y un 3,9 por ciento fueron distribuidos gratuitamente. En total, de los 5 millones de ejemplares diarios de promedio de tirada se difundieron 3,84 millones, por lo que el índice de devolución ha sido del 23,3 por ciento sobre tirada útil.

Por comunidades autónomas, Baleares fue la que más aumentó en difusión y Navarra la que obtuvo el índice más alto de ejemplares por mil habitantes. También el número de lectores diarios aumentó (un 38 por ciento en los útlimos cinco años), en mayor proporción enre las mujeres que entre los hombres.