El proyecto se enmarca dentro de una iniciativa global de Obra Social Caja Madrid que, bajo el lema “Ya tenemos la web social, ahora hagamos más social la web”, busca fomentar la conversación social en Internet, promoviendo contenidos y servicios relacionados con cuatro ámbitos: solidaridad, educación, medio ambiente y cultura.

Entre otras acciones, la entidad tiene una red de blogs especializada -www.blogsobrasocialcajamadrid.com-, y realiza diversas acciones en redes como Twitter o Facebook.

La iniciativa se lanzó por primera vez en 2009, y este año, con motivo del Año Internacional de la Biodiversidad, la Obra Social ha ampliado la convocatoria también a webs relacionadas con la defensa del medio ambiente.