Ortún, que participó en una mesa redonda organizada por Deusto Business School con motivo del 125 aniversario de la Universidad de Deusto durante la tarde de ayer en San Sebastián, se mostró partidario del concepto de competitividad sostenible.

Además, afirmó que la empresa tiene un papel clave y debe responder no sólo ante sus accionistas sino también frente a la sociedad en la que esta desarrollando sus operaciones, que es el valor compartido propuesto por el profesor de Harvard Michael Porter.

En cuanto a los retos, aseguró que se deben introducir los conceptos de responsabilidad social en todas las etapas educativas, principalmente en universidades y escuelas de negocios desde un punto de vista transversal.

Por otra parte, el responsable comunitario afirmó que la responsabilidad social corporativa no funciona si no se es transparente y se reconocen también los errores. En este sentido, Esther Trujillo, vicepresidenta de Sostenibilidad de Melia Internacional, hizo durante su intervención una relación de los diez errores cometidos por la RSC y aportó soluciones.

Entre estos fallos apuntó el exceso del “concepto de buenas prácticas”, mostrándose también a favor de la transparencia; el “debate esteril” sobre cual debe de ser la denominación; y la “imposición de procesos” frente al convencimiento de las personas que deben de poner en marcha y ejecutar los mismos.

En lo referente a la comunicación, Trujillo aseguró que “nos hemos dejado seducir por los titulares, pensando que creaban valor. Así se ha llegado a un desbordamiento que conlleva una incapacidad para diferenciar lo bueno de lo malo.

Respecto a la acción social, entiende que no se puede demonizarla puesto que en estos momentos puede ayudar bastante en los tiempos en los que estamos.

Por último, José Luis Blasco, socio de Sostenibilidad de KPMG, afirmó que el modelo de crecimiento en el futuro se cimentará en un cambio hacia un modelo basado en la prosperidad.